本章我们讨论组织客户——那些为了转售给其他人，或为满足自己的生产所需而进行购买的组织。
它也包括零售和批发企业的购买行为，他们购买产品和服务是为了转售或出租给其他人谋利。
在组织购买过程中，组织购买者首先决定需要什么产品服务，然后寻找备选的供应商和品牌，并进行评价和从中选择。
Part 1.
组织市场
组织市场规模巨大。与消费者市场存在如下区别：
｜市场结构和需求
组织市场中的营销者通常面对数量较少，但规模更大的买者。
许多组织市场的需求具有刚性，而且波动更大。
企业需求是衍生性需求——它最终来源于人们对消费者产品的需求。
｜购买单位的特点
通常，组织购买由受过训练的采购代理人完成，他们一直在实践中学习怎样买的更好。购买越复杂，参与决策过程的人就越多。
B2B市场营销者现在要面对更高水平，更加训练有素的供应链管理者带来的新挑战。
｜决策类型与决策过程
在组织购买的过程中，买卖双方常常相互依赖在所有的购买阶段——从帮助顾客确定问题，到寻求解决之道，再到最后运作的支持服务，B2B市场营销者都需要投入地与客户紧密合作。
从长期来看，B2B市场营销者更应该通过满足顾客当前需求，并与顾客建立伙伴关系来帮助其解决面临的问题，进而保持的对顾客的销售和创造顾客价值。
近年来，顾客和供应商之间的关系已经从完全对抗转向紧密合作。
许多公司现在正在实施供应商开发系统地建立和发展供应商伙伴网络，确保恰当和可靠的产品及原材料供应，应用于制造产品或转售给他人。
Part 2.
组织购买者行为
在这个模型中，市场营销和其他刺激影响买组织病引起购买者产生特定的反应。
B2B市场营销者必须理解在特定的营销刺激下，买方组织中会发生什么，进而设计优秀的市场营销战略。
｜购买情况的主要类型
组织购买有三种主要类型：
直接重购
按部就班的重复以往的购买决策通常由采购部门按常规完成即可。
调整的重构
指购买者希望调整对产品的要求、价格、交易条件或供应商。
新购
首次购买一种产品或服务的公司面临新购的情况。此时，成本越高或风险越大，决策参与者就越多，收集信息的工作量也越大，对市场营销者就越大，对市场营销的机会也是最大的挑战。
只有能够提供最完备的系统来满足顾客需要和解决其问题的企业才能赢得销售，这种系统销售（或称出售解决之道），指导解决企业应收解决企业应获的关键战略。
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六旗在美国、墨西哥和加拿大经营着19家区域性主题公园。IBM不是仅仅将软件交给六旗，然后祝福它使用顺利。IBM的Maximo专业服务团队也将软件与维持该软件运行所需的整套服务结合起来。IBM为其度身定制应用并战略性的在其所有设施中实施，并辅以现场浸入式培训和研讨。IBM不仅仅出售软件，而是针对六旗复杂的资产管理问题提供了一套完整的解决方案。
｜购买过程的主要参与者
买方组织的决策制定，单位被称作采购中心，有在企业采购决策制定过程发挥作用的所有个人和单位组成，包括产品或服务的实际使用者、购买决策的制定者、购买决策的影响者、实际购买者以及控制购买信息的人。
｜影响组织购买者的主要因素
｜组织购买过程
｜E采购和网上购买
E采购可以使购买者接触到更多供应商降低采购成本，加快订货过程和缩短交货期。
反之，组织市场营销者可以在网上联系客户，分享市场营销信息，销售产品和服务，提供客户支持服务以及维持现有的客户关系。
公司可以用下列任何一种方式开展E采购：
反向拍卖在网上发布自己的采购要求，邀请供应商投标。
从事网上贸易交换以及中的促进交易过程，还可以通过建设自己的公司采购网站，专门执行电子采购。
还可以创造与关键供应商的外部链接。
B2B市场营销者可以通过创建设计精良，便于使用的网站帮助，希望网上购买的顾客。
如今更为常见的是，B2B营销者使用各种数字或社会营销手段随时随地地影响企业客户和管理客户关系。
Part 3.
机构和政府市场
｜机构市场
机构市场包括学校医院，诊所，监狱等，在其领域内提供产品和服务的机构。机构在资金支持和目标上彼此不同。
许多机构市场以低预算，和拉赞助为特点。许多市场营销者建立单独的分布来满足机构购买者的特点和需求。
例如，雀巢专业服务（Nestle Professional）帮助提供实物服务的机构客户运用雀巢丰富的食品和饮料品牌，设计新颖的餐饮方案。
类似地，宝洁公司的专业分部（Professional Division），向教育、医疗等机构和商业客户销售专业清洁剂和系统。
｜政府市场
政府市场为各种规模的公司提供大量机会。在大多数国家，政府是产品和服务的主要购买者。
为了在政府市场中取得成功，销售人员必须找到关键的决策制定者，确定影响购买者行为的主要因素，并理解购买决策过程。政府组织通常要求供应商参加竞标，然后选择报价最低的公司。
政府采购也以通过谈判达成的合同为基础，但是，当项目复杂，涉及巨大的研发成本和风险时，政府会倾向于避免竞争。
政府倾向于选择本国的供应商。政府购买者也同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但更会受到外部公众的密切关注和监督。
许多大公司为政府采购成立了专门的营销部门。在过去十年间，大量的政府采购也已经在网上实现。
