品牌运营应该如何按照常识规划电商页面

最近听樊登讲了马丁·林斯特龙写的《常识工作法》,我在思考一个问题:品牌运营应该如何按照常识规划电商页面?

求同存异,寻找本质

今天正好有计划做天猫视觉优化方案,顺便分享一下品牌运营的电商页面前三屏逻辑思维。每次视觉优化的时候品牌创始人最关心的就是要清楚这样做好在哪里?为什么好?怎么证明?归根结底就是“底层逻辑”。很多运营没有落地品牌战略的根本原因还是因为缺少对品牌运营的方法,“点击率”、“转化率”“归因模型”下结论,忽略了品牌前期的铺垫。做运营千万不能本末倒置,我们不是运营“结果”,而是运营“因果”。

之前的文章讲过,品牌运营要让你的品牌和别人不一样,消费者才能够记住你。既不是传统产品营销,也不仅是满足消费者需求,应该是具有整体性、系统性、条理性的整合。那我们作为国产高端旅行箱如何在电商页面上实现呢?

为了让大家更清楚我的逻辑,简单概括一下这个行业的趋势(实际上需要深入了解行业才能更好理解),由于国内旅行箱行业生态链不健康,整体技术沉淀不足,导致了消费者选择旅行箱严重分化。一部分人信赖国外品牌,认为质量好,产品力强;另外一部分人倾向性价比更高的国产旅行箱,对行业知识了解不多,质量要求不高,但价格相对低廉。这也造成了国产品牌在很多时候为了价格而牺牲质量,国产品牌的价值也越来越低。我们再分析一下旅行箱品类,旅行箱品类属于生活耐用品,品类特点包含:低度关注高频使用;低复购高售价;注重售后;决策周期长;与出行密切相关。通过调研发现消费者决策要素主要为质量、颜值、轮子顺滑。基于此我们研发了抗摔旅行箱,这个时候和普通的运营没有多大区别,对接消费者的需求,打造了解决消费者痛点的抗摔旅行箱。我们满足消费者需求的同时,竞品就不能满足吗?不是所有的旅行箱都抗摔吗?是不是有更好的?在这种竞争环境下如何让消费者记住我们呢?带着疑虑我们接着往下思考,我们需要一个消费者选择我而不选别人的理由!

通过对旅行箱各大名牌的调研,包括电商宣传、评价、服务等分析发现,能做到真抗摔的品牌几乎没有,“第一次使用轮子掉了”“售后服务极差”“没用一星期密码锁就坏了”…各种情况下的差评。我们用常识判断顾客需要的是“真抗摔”的旅行箱,互联网鱼目混珠的状态下,考验公司价值观时刻:我们有什么独特价值?要给消费者解决什么?我们站在顾客的角度去思考这个问题发现售后是对质量的可靠保障,在电商这种环境下消费者最容易理解,3年摔坏免费换新的超级售后服务与顾客利益密切相关。

“3年摔坏免费换新”竞争对手不可以搞吗?护城河和防火墙在哪呀?这是很多品牌咨询的老师的疑问。广告语不是品牌的核心,广告语是动态的,一系列动作给消费者的感受才是品牌的灵魂。当你知道我们的抗摔旅行箱3年内出现任何质量问题免费换新的时候,你会不会安心?也许不会,因为敢这么说的除了真抗摔的旅行箱还有骗子!所以我们要继续讲我们是如何做到抗摔的,比如我们围绕抗摔做了18项抗摔设计,再次形成与竞品不同的新价值,既可以与3年摔坏免费换新浑然一体,又可以自成一派。这时候再加上唯一连续3年成为中国企业家博鳌论坛指定用箱的权威机构背书,基本页面的前3屏关键逻辑整理清楚了。至此基本上消费者都觉得你是一个对他很有价值的品牌。

最后,我有一个体会:常识的背后其实是尊重,时刻想着让消费选择变得更简单品牌运营也就简单了。

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