面对一个产品的数据如何去分析？要关注哪些指标才能提高运营的效果？
说到产品运营，和用户行为分析，必须要提到AARRR模型。今天我从下面几个部分系统来聊聊：
第1部分：产品运营的分析方法：AARRR模型是什么？
第2部分：产品运营各个环节的指标有哪些？有哪些经典的案例？
第3部分：如何用一张图总结产品运营的秘密？
第1部分：产品运营的分析方法：AARRR模型是什么？
AARRR模型是产品运营中经常使用的分析方法，它是肖恩在自己的书《增长黑客—如何低成本实现爆发式成长》中提出的。这个模型不仅适用于互联网行业，它也可以应用到面向大众消费者的各个行业中，帮助业务成长。
AARRR模型对应产品运营的 5 个重要环节，分别是：
第一环节是获取用户（Acquisition ）：用户如何找到我们？
第二环节是激活用户（Activation）：用户的首次体验如何？
第三个环节是提高留存（Retention）：用户会回来吗？
第四个环节是增加收入（Revenue ）：如何赚到更多钱？
第五个环节推荐（Refer病毒式营销）： 用户会告诉其他人吗？
如果我们把产品看做一个蓄水池的话，这5个环节可以画成下面这样。
在这个漏斗过程中，用户可能会一步一步慢慢流失，剩下的部分用户实现最终转化。我们分别看下每一个环节具体如何做。
第2部分：产品运营各个环节的指标有哪些？有哪些经典的案例？
一、第一环节获取用户：用户如何找到我们？
在互联网行业中，很多创业公司死掉并不是因为他们的业务或产品不行，而是因为他们的获客成本很高，并且没有办法降下来。
肖恩最初是在硅谷的Dropbox公司工作，这是一家做云存储业务的创业公司。这家公司开始时每获得一名用户的成本高达400美元，而它提供的付费服务每年是99美元。
肖恩对低成本获客，提供了两个建议：一是语言，二是渠道。
1、语言
语言，就是你怎么说才能打动用户的心。
实际上考验的是抓住用户注意力的能力。现在人们关注一条网络信息的时间通常是8秒，如果不能在8秒内告诉用户你的产品对他有什么用，你就失去了一次获客的机会。
2001年iPod问世时，乔布斯完全可以在他传达的内容中解释为何他的播放器与众不同，性能更加优越。但他没有这样做。他明智地决定不使用任何形容MP3播放器功能的表述。他只用了一个简单而迷人的句子——“将1000首歌放在你的口袋里”，就彻底重塑了人们对便携式播放器魅力的认知。
2005年从乔布斯口袋里掏出第一代iPod nano
2.渠道
渠道，是说产品投放在什么渠道才能直达用户的视线范围。
渠道可以分为三类，一种是口碑渠道，适合病毒营销；一种是有机渠道，适合搜索引擎优化、内容营销；还有一种是付费渠道，比如电视广告、赞助等。
在将产品投放去哪个渠道的时候，要清楚你的目标用户是谁，目标用户在哪。如果你的产品是一款为企业服务的软件，在娱乐网站打广告就非常不合适。
3.经典案例
下面我们通过几个案例，来看如何获取用户。
案例1：美国的流媒体视频巨头网飞公司（Netflix）
Netflix在2017年实现了一个似乎不可能实现的目标，一个视频网站的用户数量超过了美国全部有线电视用户的总和，成为全球最大的娱乐供应商。
Netflix创始人兼全球CEO里德·哈斯廷斯
创业初期的Netflix主要业务是出租影碟给用户。为了寻找更多的用户，Netflix选择与DVD播放机厂家合作，在DVD包装盒里放入租赁影碟的优惠券。
在购买DVD光盘不太方便的当时，用户打开DVD就能看到Netflix租赁光盘的优惠券，非常方便。不仅给Netflix带来了用户，也促使更多用户购买DVD播放机。如此循环，Netflix的用户越来越多。
案例2：健身app Keep
创立四年的健身软件Keep，2018年用户数已经超过了1.3亿。Keep在从0到1的阶段是如何获取用户的呢？
创始人王宁发现很多社交媒体都是运动爱好者、减肥者的聚集地，于是他和团队进到这些社群里，以优质、原创内容作为种子。
王宁认为“内容即产品、内容即流量、内容即用户，要把内容做得足够扎实、足够好、足够广”，让用户从社交媒体的角度了解Keep。等产品上线后，再告诉用户，这些好内容都在一款app上聚合了，大家可以来看也能跟着这些内容训练。
Keep的第一波用户完全是靠内容沉淀下来的，此后这些用户又去通过口碑传播给更多人。
王宁给这个行为起了一个名字叫“埋雷计划”，就是先要付出一些东西，再慢慢收获一些东西。不过，使用“埋雷计划”时需要搞清楚自己的用户在哪里，再去深耕他们真正的需求，然后让这些用户开始喜欢你，愿意去感受你。
Keep从上线到用户破百万用了105天，在第921天的时候，用户数破亿。王宁说，第一个100万用的可能时间会很长，但是第一个一个亿就会很快的速度，不到三年的时间。
案例3：社交软件WhatsApp（类似国内的微信）
用户拉新一定要降低用户参与的门槛。有的app好不容易把用户吸引过来，但是整个注册过程超级反锁，用户一看太麻烦就跑了。
社交软件WhatsApp被Facebook以190亿美元收购。从创业初期开始，WhatsApp将自己所有的精力都用在了如何让自己的产品更加简单易用，甚至不需要你创建用户名或密码就能使用。正因为它的简单易用，WhatsApp的口碑传播力非常强。
4.第一环节获取用户：需要关注哪些指标？
渠道曝光量：有多少人看到产品推广的线索
渠道转换率：有多少用户因为曝光转换成用户
日新增用户数：每天新增用户是多少
日应用下载量：每天有多少用户下载了产品
获客成本（CAC）：获取一个客户所花费的成本
二、第二环节激活用户：用户的首次体验如何？
很多手机应用，注册用户不少，但是打开率不高。在这一环节你要做的是激活他们，让他们真正地使用产品。
想唤醒休眠用户，就得先摸清楚产品的“啊哈时刻”（Aha moment）。什么叫“啊哈时刻”呢？
说白了就是让用户感受到产品亮点情不自禁地发出赞叹的时刻，它对应的就是打动用户的产品亮点。比如网易云音乐，在众多音乐软件中突围的亮点就是评论，用户打开软件，可能第一件事不是听歌，而是看评论，心里面会有一些赞叹。
要想激活用户，得绘制一幅通往“啊哈时刻”的路线图。比如你负责的产品是个购物软件，在新用户体验到啊哈时刻之前，必须要完成下面这些步骤：下载app，找到所需商品，放入购物车，创建账户，输入姓名，加入信用卡和配送信息，然后点击购买。
在这一系列动作中，到底用户停留在了哪一步？是搜不到要的东西，还是创建账户太麻烦，或者是页面设置不合理？你要计算每个节点用户的损失率，来相应地提高产品性能，改善用户体验。
很多人不知道自己app或者网站因为响应时长，因为不人性化的按钮设计，流失了多少人。
2.经典案例：拼多多如何激活用户？
电商app在反复冗余的跳转之后，用户最终放弃了支付。而拼多多为了减少购物环节和复杂性，从进入首页到支付仅有4个环节。要知道，淘宝搜索式购物流程有6个环节，浏览式购物流程有7个环节。拼多多是如何做到的呢？
拼多多通过四大做法减少网购的复杂性：
1）拼多多首页直接推荐产品，不放无效信息，不需点击多次才到达产品页面；
2）拼多多没有设置购物车，一件产品直接购买支付，减少了消费者犹豫时间；3）所有产品都包邮，减少与客服沟通的需要；
4）先付款后拼团，拼多多把拼团环节放在支付环节之后，让消费者提前用团购价完成支付，随后再找人拼团，拼成功了便发货，不成功便退款，将支付环节提前，尽快锁定消费者。
你还可以通过游戏化的做法，给用户奖励来唤醒用户，比如打卡、积分、发优惠券等。
在看拼多多是如何利用玩法激发活跃之前，先说说一个心理学上的“厌恶损失”现象。大家都应该听过一个故事，你丢了100块钱，后来又捡到100，但是你依旧感觉是痛苦的。失去100块的痛苦要大于得到100块的快乐。损失带来的痛苦远大于收益给你的满足。
拼多多很好的利用了这个心理，为什么大家乐于转发拼团？他们真的很在乎这几块钱吗？他们在乎的是不能亏损，不拼团就意味着损失。这样的心理下，你就能看到各种群里充斥着拼团，砍价的链接。
4.第二环节激活用户：需要关注哪些指标？
日活跃用户数(DAU，简称日活)：一天之内，登录或使用了某个产品的用户数。比如一天内打开我微信公众号的人数。类似的还有周活跃用户数，月活跃用户数。
活跃用户占比：活跃用户数在总用户数的比例。
下面是三大电商2018年3月活跃用户数。我们可以看出拼多多基于微信生态的拼团游戏玩法，小程序月活跃数远高于淘宝和京东。
三、第三个环节是留存：用户会回来吗？
在第二个环节用户终于被激活唤醒了，到这时候的第三环节你的任务就变成了如何让用户变成回头客。留存的核心目标是让用户养成使用习惯。
1.经典案例
案例1：亚马逊会员服务
亚马逊的会员服务在刚推出时，许多分析人士都说这个计划必定会失败，因为美国的配送成本是很高的，而99美元的会员服务给会员免费配送一年，亚马逊肯定会亏。但亚马逊的真正目标是改变人们的习惯，让他们在购物中习惯会员优惠价格，习惯免运费，从而不再去其他家买东西，从而提高用户留存。
案例2：蚂蚁森林游戏
蚂蚁森林是阿里巴巴推出的是一款养成类的小游戏，在支付宝里就可以打开看到。截至到2018年5月份，蚂蚁森林已经累计了3.5亿用户，成功拉升了支付宝一直渴望的用户活跃度。
用户激活蚂蚁森林的账号后，她的一部分日常行为，例如“乘地铁”、“走路”、“在线购买电影票”等都会被视为减排行为，然后，这些行为会被换算成一定的能量，显示在个人的主页面上，用户只要点击屏幕上的能量，就可以收取。
用户可以到其他用户的页面上去偷取对方的能量。当能量累计到一定程度，就可以申请种一棵树。蚂蚁金服会为用户发放一个带有特定编号的证书，并且真的在现实中种一棵树。同时，政府还会给你发放一个植树的证书。
蚂蚁森林累计种植真树超过1000万棵。如果我们按照种一棵树，需要用户在线上持续使用蚂蚁森林2个月（事实上实际需要的时间会超过2个月），这很好的增加了用户的粘性，提高了留存。
2.第三环节留存用户：需要关注哪些指标？
次日留存率：（当天新增的用户中，在第2天使用过产品的用户数）/第一天新增总用户数
第3日留存率：（第一天新增用户中，在第3天使用过产品的用户数）/第一天新增总用户数
第7日留存率：（第一天新增的用户中，在第7天使用过产品的用户数）/第一天新增总用户数
第30日留存率：（第一天新增的用户中，在第30天使用过产品的用户数）/第一天新增总用户数
比如某个app第一天新增用户100个，第二天这100个人里有30个人打开过app，那么次日留存率=30/100=30%。如果第七天这100个人人里还有10个人打开过app，那么称7日留存率=10/100=10%
下面是手机淘宝和拼多多的日活和留存率（数据来自Questmobile）。我们可以看到，手机淘宝和拼多多的次日留存率都在 30% 左右。京东留存相对差些。
四、第四环节是增加收入：如何赚到更多钱？
完成了上面所有的步骤，终于来到最有挑战性的第4环节，那就是如何从用户身上获得真正的收益。比如让用户续订、创造更多的广告位等等。
这个环节有一个概念需要重视，那就是夹点（pinch point），它指的是损失潜在收益的地方。
对于电商企业来说，用户从挑选商品到完成购买之间是一个危险区，很多人中途会放弃购买。要评估这些常见夹点，分析用户在这些点放弃的原因。
1.经典案例：Facebook
有段时间Facebook发现自己用户流失得很厉害，之前注销账号的确认页面有一段提示：你是不是要注销啊，你确认下，你再多确认一下，OK你去意已决那就给你注销。
后来Facebook改变了下确认页面，在注销结束之前增加了一个页面。这个页面它会把跟你互动比较亲密的五个朋友头像列出来，然后配上文字说：你确定你要注销嘛？
你如果要注销的话，这些人再也看不到你了，你也再也关注不了这些朋友的新的情况了，你是不是要再考虑一下？
就是这个东西增加了3％的留存可能，相当于Facebook一年有三百万个流失就这样被避免掉了。
2.第四环节增加收入：需要关注哪些指标？
这里我们要注意“用户”和“付费用户”的区分，这也将影响收入的计算。
客单价：每位用户平均购买商品的金额。客单价=销售总额/顾客总数
PUR(Pay User Rate)：付费用户占比
ARPPU(Average Revenue Per Paying User)：某段时间内，付费用户的平均收入（不包括未付费的用户）。ARPPU=总收入/付费用户数
LTV(Lift Time Value)：生命周期价值，即平均一个用户在首次登录游戏到最后一次登录游戏内，为该游戏创造的收入总计。常用于游戏行业。
我们来看一个例子，截止 2018 年 3 月 30 日，拼多多单个买家过去 12 个月的消费额是 673.9 元（客单价），同时期阿里巴巴用户的年消费额是 8696 元，京东用户的年消费额则是 4426 元是拼多多的数倍乃至十几倍。
五、第五个环节推荐： 用户会告诉其他人吗？
前面的4个环节做完，就到了第5个环节推荐，也叫病毒式营销。
美国作家 马尔科姆·格拉德威尔 的书《引爆点》(The Tipping Point)中用流行病类比流行，提出了这样一个观点，引爆一种流行病不只有一种途径，流行病爆发需要三个条件：
1、传染物本身
2、传染物发挥作用所需的环境
3、人们传播传染物的行为
传染物本身
传染物本身是说要对自己的产品有足够的了解。试着问自己一个问题：我的产品是否真正解决了用户的痛点？
如果你是写文章的，就要考虑你的文章能为用户带来哪些真正的价值。如果你是做餐饮的，你的菜品是否真的为用户所喜欢。
传染物发挥作用所需的环境
也就是你的用户在哪里？对应我们前面讲的AARRR模型第一关环节（获取用户）。要去思考使用你产品的刚需用户经常在哪些环境（社区，大学等等渠道）中出现。
人们传播传染物的行为
在对自己的产品有了深刻洞察，同时找到你的目标人群后，还要考虑到人们会因为什么目的去分享你的产品，让更多的人看到你的产品。这个条件对应的就是AARRR模型第五个环节（推荐，病毒式营销）。
1.经典案例
比如滴滴通过红包这样的超级营销工具一样，实现了产品的自传播。
还有民宿平台Airbnb有一个“旅行基金”的”功能，当你每推荐一位好友注册Airbnb，你和好友都可以获得礼金券。
如果没有这种自传播，你的信息流就中断，从而无法实现自增长。好比，你在朋友圈转发了一篇自己写的文章，与此同时，有10个朋友看到这篇文章，但是都没有进一步去转发到他们各自的朋友圈去分享，那么你的这篇文章的信息流到此已经中断，不会进行二次传播了。
需要注意的是，坚持把每一次营销当做一种产品体验的理念，热点不能只是噱头，而是希望同时兼顾一些普惠型的营销活动，真正能够为消费者带来好处。
2.第五环节推荐：需要关注哪些指标？
转发率：某功能中，转发用户数 / 看到该功能的用户数
比如我的微信公众号（猴子聊人物）推送一篇文章给3万用户，转发这篇文章的用户数是3000，那么转发率=3000（转发这篇文章的用户数） / 3万（看到这篇文章的用户数）=10 %
转化率：计算方法与具体业务场景有关。我们举几个栗子。
淘宝转化率=某段时间内产生购买行为的客户人数 / 所有到达店铺的访客人数，假如双11当天，有100个用户看到了你店铺的推广信息，被吸引进入店铺，最后有10个人购买了店铺里的东西，那么转化率=10（产生购买行为的客户人数） /100（ 所有到达店铺的访客人数）=10%
广告转化率=点击广告进入推广网站的人数 / 看到广告的人数，比如我们经常使用百度，搜索结果里会有广告，如果有100个人看到了广告，其中有10个人点击广告进入推广网站，那么转化率=10（点击广告进入推广网站的人数） / 100（看到广告的人数）=10%
K因子(K-factor)：用来衡量推荐的效果，即一个发起推荐的用户可以带来多少新用户。
K 因子= (每个用户向他的朋友们发出的邀请的数量) * (接收到邀请的人转化为新用户的转化率)。
假设平均每个用户会向20个朋友发出邀请，而平均的转化率为10%的话，K =20*10%=2。这个结果还算是不错的效果——当K>1时，用户群就会象滚雪球一样增大。如果K<1的话，那么用户群到某个规模时就会停止通过自传播增长。
第3部分：如何用一张图总结产品运营的秘密？
前面我们聊了，1）产品运营的分析方法：AARRR模型是什么？2）产品运营各个环节的指标有哪些？有哪些经典的案例？现在，我们来看第3部分：如何用一张图总结产品运营的秘密？
不增长，是创业公司做产品的魔咒。只要不增长，用户基数就会萎缩，慢慢的就越来越惨淡，例如人人网。AARRR模型可以帮助我们分析产品的用户行为，你可以在不同的阶段制定不同的运营策略。
AARRR模型包括了产品运营的5个环节，分别是：
1）第一环节是获取用户：用户如何找到我们？
这一环节的指标有，
渠道曝光量：有多少人看到产品推广的线索
渠道转换率：有多少用户因为曝光转换成用户
日应用下载量：每天有多少用户下载了产品
日新增用户数(DNU)：每天新增用户是多少
获客成本CAC：获取一个客户所花费的成本
2）第二环节是激活用户：用户的首次体验如何？
这一环节的指标有，
日活跃用户数(DAU，简称日活)
日活跃率，周活跃率等
3）第三个环节是提高留存（Retention）：用户会回来吗？
这一环节的指标有，
次日留存率：（当天新增的用户中，在第2天使用过产品的用户数）/第一天新增总用户数；
第3日留存率：（第一天新增用户中，在第3天使用过产品的用户数）/第一天新增总用户数；
第7日留存率：（第一天新增的用户中，在第7天使用过产品的用户数）/第一天新增总用户数；
第30日留存率：（第一天新增的用户中，在第30天使用过产品的用户数）/第一天新增总用户数。
4）第四个环节是增加收入（Revenue ）：如何赚到更多钱？
这里我们要注意“用户”和“付费用户”的区分，这也将影响收入的计算。这一环节的指标有，
客单价：每位用户平均购买商品的金额。客单价=销售总额/顾客总数
PUR(Pay User Rate)：付费用户占比
ARPPU(Average Revenue Per Paying User)：付费用户的平均收入（不包括未付费的用户）。ARPPU=总收入/付费用户数
LTV(Lift Time Value)：生命周期价值，即平均一个用户在首次登录游戏到最后一次登录游戏内，为该游戏创造的收入总计。常用于游戏行业。
复购率：一定时间内，消费两次以上的用户数 / 总购买用户数。比如有10个用户购买了产品，5个用户产生了重复购买，则重复购买率=5个重复购买用户数 / 10（总购买用户数=50%
5）第五个环节推荐（Refer病毒式营销）： 用户会告诉其他人吗？
这一环节的指标有，
转发率，转化率，K因子
