警惕品牌运营中的鲁珀特之泪

警惕鲁珀特之泪现象

看似建设的非常强大、运营非常系统的企业品牌商业体系,有可能会存在一个非常致命的要点,只要一旦被抓住,就可能瞬间分崩离析。从物理世界到商业世界中,我们都要警惕鲁珀特之泪现象的发生。

我经常在抖音中看到一个非常有意思的现象:有一种带着尾巴、形似蝌蚪的玻璃球,非常的坚硬,你就是对着头部开枪都打不坏,甚至能在8吨压力下不碎;但是你一旦抓住其纤细的尾巴、稍加压力,那么整颗玻璃球就会瞬间爆裂四溅、彻底粉碎。

物理学家把这种东西称之为“鲁珀特之泪”。

我对这种物理现象非常好奇,查阅了很多资料,才知道产生这种现象的原因是因为应力。当玻璃经高温融化之后,产生的液体滴入冷水里的时候,最外层会先冷却凝固,而这个时候玻璃的内部还处于高温熔融状态。随后,内部的液态玻璃也开始慢慢冷却凝固,出现了热涨冷缩效应,内部的冷却凝固紧紧地拉着外层玻璃向内收缩,使得外层玻璃受到内向的压应力。这个压应力可以达到大气压的7000倍。玻璃内部拉扯外层的时候,同样也会受到固态外壳玻璃的拉扯,在两股力的作用下,它们之间逐渐形成了相互对抗,制衡,形成了一个平衡状态。而玻璃的主要成分是二氧化硅,为了对抗内层玻璃的拉扯,外层的二氧化硅会更加紧密结合,分子间的距离大幅减少,从而形成了一种密度非常高的外壳,可以有效对抗内层的压应力。

这个物理现象能给我们的商业运营,尤其是品牌的系统化运营带来了一个启发:那就是可能看似建设的非常强大、运营非常系统的企业品牌商业体系,有可能会存在一个非常致命的要点,只要一旦被抓住,就可能瞬间分崩离析。从物理世界到商业世界中,我们都要警惕鲁珀特之泪现象的发生。

01、哪些领域最容易成为品牌运营的“鲁珀特之泪”?

哪些领域最容易发生鲁伯特之泪,导致一旦被外界或者是内部的矛盾所激化和发现之后,就瞬间导致整个商业帝国的轰然倒塌,或者是整个品牌的彻底败坏呢?

其实大家只要留心看一看很多的财经新闻或者社会热点,就不难发现类似的现象。有些是因为涉及到企业自身商业的造假、财务造假、产品服务质量、企业家的个人人设崩塌、广告营销内容造假、危机公关处理不当等,这些现象一旦被发现就会迅速失控导致品牌的车毁人亡。

例如造假,一旦被发现就容易被无限制的放大,瞬间一个企业、一个品牌的诚信就会成为负数,无论现在的商业帝国做的多么大,都有可能会一瞬间轰然倒塌。想想那些天天吹牛制造幻想的微商们,医学造假的天津权健、遭遇做空产生信誉危机的瑞幸咖啡等,他们都遭遇过类似的问题。

还有品牌公关、尤其是危机公关。一个企业运行的越来越大,难免就会遇到一些公关类的挑战,尤其一旦遇到负面危机的时候,有些企业采取了非常令人啼笑皆非、只有自己认为对的、但是忽略大众和市场关注点的品牌公关行为,这样的负面公关极有可能导致因小失大,最终导致整个品牌、整个商业帝国的轰然倒塌。

对用户的服务和用户诉求的反馈,这也是品牌运营的伯鲁特之泪的类型之一。在中国市场,用户往往在遭遇产品与服务问题的时候,大部分用户都会选择第一时间和商家进行沟通,希望通过退换货或者合理的交易规则实现自己的诉求,但是如果此时品牌表现出来傲慢、不负责任、摔锅甚至不回复,就会导致巨大的品牌危机公关,之前三星手机在中国市场上的遭遇,恰恰是这个方面出现了问题。

还有一个点,就是关于企业家自己的人设和私生活的问题。市场上,很多企业品牌都通过采用形象代言人或吉祥物等方式来进行传播和表达,但随着企业家个人品牌越越重要,很多企业开始将企业家个人品牌、个人言论作为企业品牌传播的核心进行包装推广。整个企业的商业信誉和品牌价值,一方面能够通过发挥企业家优势的特长进行更强势的表达,但是一方面,一旦企业家本身因为他家庭、婚姻、个人生活以及不合时宜的言论出现问题,也会给品牌带来巨大负面。一个企业如果是商业品牌代言人出现问题,第一时间选择解约、发表声明等等方式就可以解决;但是如果是企业自己的老板出现问题呢?这非常考验一个企业作为一个商业智慧体,如何去处理这种问题。

此外,还有包括企业知识产权、商标所有权等,平时的运营真的看不出来会有怎样的危机,但是一旦出现了问题,就会立即导致暴雷,直接威胁品牌与企业的生死存亡。

02、品牌运营要学会建立自己专属的“鲁珀特之泪”危机清单

既然导致一个品牌发生“鲁珀特之泪”危机的内容有很多,那么标准化的运营就需要及时的建立好自己的“鲁珀特之泪”危机清单,并根据清单内容预先制定好处理策略,并定期进行优化、分析、整理,做到在正常运营、品牌推广的同时,时不时的拿出来审视自己目前存在的问题和危险因素。

这份危机清单,企业需要根据自己的企业实际经营情况、发展阶段、企业规模、行业状况、国家政策等等进行前提性分析,然后再根据实际情况进行制定,基本初步的规划如下所示:

上面这个清单,基本上将现代企业在品牌运营中可能存在的“鲁珀特之泪”危机内容的主要类型和内容比较粗和提纲模式的列举了出来,也基本代表了这几年企业在实际经营中常见的一点引起企业空前震荡的主要内容。

除了我们经常说的和能想到的危机之外,这份清单中特别对知识产权、品牌内容、品牌形象、政策风险、用户经营风险以及突发性事件危机,以及近年来耳熟能详的各种同行之间相互比较、相互碰瓷的营销模式列在了其中。

在这其中最典型的是,今年刚发生的“星巴克驱赶民警”事件,虽然最终星巴克经过调查发布了声明,但是此前全网流传的民警影响品牌形象的内容,引起了全社会的高度关注和大众的极度不满,这就是属于突发事件危机管理。也希望星巴克充分吸取此次事件的教训,能够将品牌形象与社会责任、公众服务等价值内容进行充分融合。

另外在政策性风险中格外关注的是,2021年在教育培训行业、地产行业等其他产业中,因为国家整体政策的调整修订,导致很多行业企业遭遇生死危机,很多企业的临时性策略调整也久久不见效果,这也是属于典型的将政策风险始终不考虑、一旦风险来临就手足无措的被动型运营模式。看似一个个强大的教育培训机构,只需要政策捏住他们的“鲁珀特之泪”的尾巴轻轻一捏,一个行业就瞬间报废。

在品牌形象危机中还特别有一个假洋品牌危机,这是中国目前市场中特有的一个现象,在市场经济发展的不完善阶段,中国有很多国货品牌,虽然在产品质量和服务上都达到了国际一流品牌的价值,但是因为国人已经建立起了普遍的国外品牌更加优秀的心理认知,导致很多中国品牌通过制造、擦边球等一系列动作,故意制造国际品牌的效果、引导消费者购买的行为。这样的动作在原来的市场经济中没有太大问题,但是随着中国品牌与中国国家自信的提升,这些假洋品牌反而会成为自己发展的陷阱。例如知名品牌慕斯床垫在多年的宣传中通过使用国外人物肖像营造国际品牌效果,最终导致在上市中遭遇了问题。

03、系统化、规范化的建设商业与品牌影响力才是破解“鲁珀特之泪”危机的正道

企业商业经营和品牌营销建设中,完全杜绝“鲁珀特之泪”危机是非常非常困难的,但为为什么有的企业被捏住尾巴后还能损失后可以活下来,有的则瞬间完全粉碎?这就是因为那些完全粉碎的死亡样本都表现出对企业经营的商业规则的漠视、对品牌营销建设的规律完全的漠视,一味追求爽一把的快钱,甚至从未对未来企业的长期发展和社会责任有任何的承担。这样的特点越突出,就证明这样的论断越来越准确。

系统性的品牌建设能够建立商业危机的护城河。在真实的品牌与市场化建设的过程当中,企业拥有了系统性的品牌建设,从品牌战略、品牌定位、品牌视觉、品牌管理、品牌风险预估、品牌资产建设一应俱全,形成了系统化的品牌运营体系后,一旦出现商业危机,那么就可以采取规范化和系统化的操作策略有效地解决;同样,系统化的品牌建设本身也能够将商业运营中很多看不到、不关注的领域进行覆盖,预先发现和解决,形成了对企业品牌的保护,就如同护城河一样抵御外部出现的危机。

系统性品牌建设能够建立品牌发展的缓冲垫。再全面的品牌建设也不一定能够实时的确保一个品牌不出现任何问题,但是完善的品牌建设就像企业发展的安全阀门、安全气囊,一旦发生危机,将会第一时间的化解吸收外部的冲击和风险,成为品牌发展的缓冲垫。例如舆情危机公关,假如你持续的日常的和各大媒体、行业KOL保持一个比较好的关系,即便有些危机问题确实无法避免,但也能够通过有效的协作,将风险和问题化解到最低影响,在保障社会公众责任的同时,降低对品牌本身的巨大的冲击和其他次生性危害。

系统性品牌建设能够营造社会舆情与公众的容错度。因为经营出现的问题,很多时候品牌发生不好的市场局面后,拥有完善的和系统的品牌管理运营能力,也是有效的增加公众和市场容错度的很好的保障。你平时就拥有完善的品牌的传播以及社会责任担当,同时对用户的负责任的表现满意度很高,那么用户就会对你此次事故就认为是一个孤立性事件,而不会引发到对你整个品牌和对整个企业的否定上去,从而避免了市场舆论的进一步恶化、导致更多人的关注和更多机构的介入。这是非常重要的一点,如果日常品牌都不好,就让人们觉得你有更大问题,市场是非理性的,舆情是受到情绪的影响,一旦问题扩大化,那么落井下石、乘火打劫就是一种常态,本来只有一个问题,就会变成10、100甚至是1000,最终导致整个商业体的解体。

04、好好经营自己的品牌关系和品牌用户,避免被捏

“鲁珀特之泪”现象中粉碎的活动,除了本身结构的不稳定之外,还有一个重要的外部原因,就是要有人捏它的纤细的尾巴。如果没有人去主动的捏,那么这个结构起码不会这么快就出现粉碎性问题。如果把这个物理模型比喻成企业的商业结构和品牌系统,那么尾巴就是存在的问题和危机导火索,捏的这个动作和人才是引发危机的促进者。这也告诫所有的企业家和品牌操盘人:一定要日常维护好自己的品牌公共关系、用心经营好自己的品牌受众用户,降低被捏的可能性和概率。

首先是建立好自己的与直接终端消费者,也就是为你的品牌及产品服务买单的用户的体验和感受。因为行业不同、企业性质不同,因此有些企业的终端是普通消费者,有些是组织机构,有些甚至是政府、行业组织等,这时企业就必须充分重视和建立维护客户关系的体系,坚决减少和避免因为产品及服务品质问题、售后服务问题、交流沟通问题等,被用户抓住把柄后再因为处理不当被持续性放大,尤其是在2b领域中,一个标志性的失败案例就基本意味着企业要从行业当中退出。而在针对普通消费者领域的品牌,用户的诉求与投诉内容更是五花八门,价格的、体验的、电商物流的、服务态度的等等不一而论。

其次是建设好与媒体和政府的关系,充分维护好国家级媒体、地方级媒体、产业行业级媒体、具有直接影响力的自媒体、行业kol,并与政府建立起来信息通道和合作关系,实现政策互动,为企业发展建设提供有力的帮助与支持。

第三是要维护好与合作伙伴、供应链、资本市场与等进行直接企业发展与市场促进的合作关系的友好度,并以企业为核心建立起面向用户与市场服务的完整生态圈,让更多的人帮助和支持企业的发展,提供具有价值能力的推动。

最后是要和同行业企业保持良好的信息互通,避免或者降低在市场中的相互恶意竞争、诋毁等,建立积极正常的市场竞争和相互学习、共同做大蛋糕发展的模式。

当然在不断变换的市场中,一个企业主体还应该充分的去考虑各方面存在的造成企业品牌受损或者是商业模式直接跨他的各种危险的关系链接,将一切可能导致出现问题的因素列举出来,并经营好这样的关系,避免关系的恶化、不正当逆向等。很多企业在经营的过程当中,总是说要做更好的自己,但事实上,企业在市场中就是一个复杂的连接体,处在不同的社会关系协作中。

写在最后:

这些年突然觉得企业很多,轰然倒塌的品牌也是不胜枚举,而且倒下的原因各有各的不同,其中有很多都是在看着经营不错的情况下,因为疏忽一些关键性问题,导致“鲁珀特之泪”问题的发生,造成了最后的不利局面。系统的分析和研究出现的问题,并在实际经营中减少这样的风险,应该是每一个发展到一定阶段的企业需要思考和规避的。

给TA打赏
共{{data.count}}人
人已打赏
设计资讯

产品运营该知道的各种尺寸

2022-5-18 10:37:31

设计资讯

小红书引流推广有必要找代运营吗

2022-5-18 11:22:06

0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧
在线客服
微信客服
2024-03-29 13:04:23
你好,咨询请添加微信号:siqiyinuo 或点击微信图标扫描弹出的二维码沟通。
您的工单我们已经收到,我们将会尽快跟您联系!
微信号:siqiyinuo
取消

选择聊天工具: