1月26日,乐见传媒创始人、刀姐说酒账号主理人胡一刀接到店小二通知,称公司抖店酒类保证金从2万元涨到15万元,未交费或影响运营,胡一刀经过考虑,“决定补齐保证金,几个店一共花了几十万元。”
面对上涨的保证金,也有酒商选择了缓交。
张雨(化名)在郑州百荣世贸商城从事酒类批发多年,2020年起在线上销售名酒,但一直没有取得授权。1月末,张雨接到平台补交抖店保证金通知,他表示自己选择观望,暂时不补交。
同样在1月,从事抖音酒类直播电商的四川酒商陈凯被抖音平台告知,他有2家抖店因为“品牌授权不合规”被关闭,他和团队抓紧整改调整,赶在春节后恢复了运营。他表示,当时和自己因同样原因被关闭的抖店超过600家。
胡一刀也介绍,2024年1月以来,行业至少有20%-30%的抖店,受到了保证金上涨或者品牌授权清理影响,一批抖店暂停营业。
2020年以来,抖音成为酒类销售增速最快的渠道。抖音平台数据显示,2022年,抖音酒水销售200亿元,2023年1-7月平台酒类销售增长75%,全年抖音酒旅动销商家同比增长近7倍,抖音酒旅直播生意同比增长229倍。
高歌猛进之际,个别直播间不规范,销售假冒伪劣产品等现象也逐渐增多。
在此背景下,抖音平台将抖店酒类保证金提升至15万元,并对品牌授权、链接和话术等清理,将对酒类电商产业带来哪些影响?
█ 保证金上涨近8倍
抖音平台上线后,为规范酒类销售,推出了酒水类目报白及保证金制度。
酒水类目报白,是指商家在抖音平台上申请开通酒水类目的销售权限。商家必须资质合法,提供品牌授权书或证明文件,保障产品质量,信誉良好,经抖音平台审核通过,才能在抖音开店。
为了保障消费者的合法权益,抖音平台对酒水类目的商家收取一定保证金。保证金是商家向平台缴纳的一笔费用,用于保证商家在平台上合法经营,并对消费者的投诉和维权进行先行赔付等处理,此前酒水类目保证金金额设定为2万元。
但与如今飞速增长的酒水电商直播市场相比,2万元保证金所起到的监管力度逐渐弱化。
云酒视界携手飞瓜数据推出《2023抖音平台酒类行业报告》(点击链接阅读原文)显示,2023年抖音酒水销售大幅上涨,酒类在售商品数达41.6万,直播场次超207.1万次,销售额占比为85.63%,2023年,白酒抖音直播销售GMV突破300亿元。
快速发展之际,自然难免泥沙俱下。
在胡一刀看来,看到抖音卖酒效果明显,前来抖音上开店淘金的商家越来越多,鱼龙混杂。两瓶酒19.9元包邮、单瓶不到100元的老酒产品不断出现,干扰平台正常经营,也破坏了品牌和行业形象。
“甚至有的假冒伪劣产品经营者也瞄准抖音,注册开店后逃避监管直接销售,其中不少还是‘名酒大单品’,严重损害消费者利益和平台声誉。”
有酒商介绍,为了逃避监管,上述假冒伪劣经营者往往“打一枪换一个地方”,消费者刚投诉到平台,对方已经关店跑路。在此情况下,2万元保证金和巨额收益相比,约束作用就显得十分有限。
从这个角度分析,抖音将保证金从2万元提升到15万元,开店门槛大幅提升,在保护合法经营酒商的同时,也增加了违规经营者成本。多位酒商表示,短期内部分抖店暂时停业,合规抖店的生意有所提升,长期来看将对经营形成利好。
█ 规范品牌授权,清理直播间乱象
在大幅提升抖店酒类保证金的同时,多位酒商介绍,抖音还重点对品牌授权进行规范,对直播间阴阳链接、组合链接、不规范话术等展开整顿。
陈凯表示,过去抖音平台对名酒主品和开发产品线上销售授权,审核相对宽松,现在审批明显收紧,特别是名酒授权要求“一对一”,销售每款产品需要单独获得对应授权,一改以往同一品牌产品集中授权的方式。
胡一刀也透露,抖音还对链接进行了清理,例如直播间产品已经卖完但链接尚未取消,品牌授权又不合规的部分商家,也受到了一定处罚。
阴阳链接、组合链接、不规范话术等乱象,也是这次抖音整顿直播间的重点。
所谓阴阳链接,是指商家在直播间展示A产品,成交链接中实则为B产品;组合链接则是指商家销售A产品,链接是A/B/C三种产品组合,此类“货不对板”的经营行为,已经被明确为违规。
有酒商分析,在部分直播间,主播为了诱导消费者下单,往往有意无意混淆白酒主品牌和子品牌、总公司和分公司产品界限。在抖音平台此次清理中,情节严重者可能被取消链接。
由此看出,2024年初抖音对直播间进行清理和规范,名酒厂产品和官方旗舰店已经受益,部分打擦边球品牌生存空间将加速收缩。
█ 更有序、更规范、更健康
作为酒类销售重要渠道,酒企和酒商,如何看待抖音此次规范清理之举?
某川酒企业电商负责人介绍,伴随抖音平台不断成熟,在抖音开店销售该企业产品的商家日益增多,但其中一部分经营者并未取得厂家授权,实则通过“擦边球”方式卖酒。抖音此次规范品牌授权,有助于名酒维护线上有序经营秩序,对品牌和行业有利。
浙江睿合汇贸易有限公司创始人张书源表示,公司在抖音卖酒多年,无论是品牌授权还是运营都很规范,抖音提升保证金、规范直播间等行动,对合规经营的商家更为有利。
哈尔滨小酒喔电子商务有限公司相关负责人魏巍表示,抖音平台提升门槛清理规范之举,可以筛掉没有实力的商家,将流量向优质商家聚焦,提升产品质量规范经营,也避免了劣币驱逐良币,让平台良性发展。
在成都市酉良商贸有限公司创始人严永刚看来,电商直播门槛不高,快速发展后,经销商群体“泥沙俱下”,亟需吐故纳新。2017年天猫也进行过类似规范,抖音此次的行动,无疑将进一步促进行业更加健康发展。
不过也有人提出不同意见。
有成都酒商认为,回归品牌、合规经营、回归理性是大势所趋,抖音提高门槛强化规范,主要是为了治理经营环境杜绝假冒伪劣。假冒伪劣不会因为门槛调整杜绝,部分正规小微企业会被挡在门外,具体执行,还要看落地情况。
还有酒商分析,目前抖音小时达和本地生活板块的保证金仍是2万元,客户在直播间下单后,店家得不到客户信息不能邮寄产品,客户凭取件码到门店取酒,这说明抖音提高门槛在逐步进行,并未一刀切。
由此看来,对于抖音此次调整规范,在厂商群体中有着良好的接受度,也体现出行业升级、进步的一面。
█ 酒类电商生态如何演进?
提升保证金、增加准入门槛、清理违规商家,抖音多措直指平台生态治理,或与目前电商之争密切相关。
生态即流量,商家的规范的程度,与平台的获客及增长潜力息息相关,也因此成为各大平台关注的重点。
2023年淘宝曾提出,内容化的一个重要工作是如何用好淘宝直播、短视频等内容产品,与抖店经营进行更深度的勾连。“目前,搜索是淘宝的流量主通道,而在未来搜索、推荐和直播会变成整个淘系的三大流量入口;未来,手机淘宝上推荐信息流的70%将会给到短视频、直播切片以及直播间。”
2023年12月,腾讯上线“视频号带货账号体系”,将带货账号区分为商家号、授权号和达人号,不同账号可带货范围有了明显的分层。2024年1月,腾讯公司年会明确表示,要全力发展视频号和电商直播,2024年直播电商将成为重中之重。
值得关注的是,2023年9月,阿里旗下互联网广告平台阿里妈妈与腾讯广告宣布达成深度合作:微信视频号、朋友圈、小程序等渠道流量可以通过阿里妈妈投放,直链淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间。同时,微信流量对淘宝全面放开,淘宝直接可以用微信支付,阿里巴巴与腾讯两大巨头联手,电商江湖迎来一场巨震。
有电商人士分析,近年来字节跳动公司抖音和拼多多平台,依靠短视频和内容电商以及低价策略,市场份额越来越大,此时腾讯和淘宝两大电商巨头联手,直播电商竞争将更加激烈。
从酒企而言,名酒品牌线上渠道持续扩张,交易规模不断增加,对合作商家的管理也在深入。抖音以及其他电商平台对酒水商家的规范化、严要求,也值得酒企关注,成为其优化线上渠道的契机。
规范酒类线上销售,各方也在加速形成合力。2023年11月,在海南·海口举办的AIIC 2023酒业创新与投资大会期间,中国酒类流通协会电商专业委员会正式成立。彼时,中国酒类流通协会方面表示,设立这一分支机构旨在以科学设计、充分引导,使行业良性发展,与酒业整体的高质量发展,同频共振,同步共赢。
伴随酒类直播电商快速增长,竞争也将更加激烈。再看发生在2024年初的这次抖音规则调整,其目的是扶优限劣,打造平台良好经营环境,积极应对竞争,最终实现促进直播电商有序、健康发展。
是否会有更多平台跟进尚不可知,但酒水线上渠道的规范化变革,仍将持续。