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新浪微博创意“自营销”

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对于新媒体来讲,传统的平面、视频等宣传方式显然没法够得上它们“科技前沿”的标签。在2011年微博品牌活动中,从颠覆性和创新性来说,旨在推广新浪微博的《李娜大战鹅地神》微互动电影当之无愧。

如果你到现在还没听说过什么叫“4D微互动电影”,那么你就Out了。在3D泛滥的当下,9月初,新浪微博携手网球皇后李娜就推出了一部“4D微互动电影”。

在这部名为《李娜大战鹅地神》的微互动电影中,李娜一改以往真人代言的形象,变身为动漫斗士,与怪兽展开搏斗,而搏斗的结果由微博网友决定。

通常,传统的“4D电影”通常会根据影片的情节而搭配设计现场的效果,如烟雾、雨、光电、气泡、气味、布景等。而新浪推出的这支“4D微互动电影”,则是“3D+互动”的概念。在互动这一环节上,网友可通过发微博、虚拟射击等动作亲自参与到影片的剧情中来。

据该项目负责人、新浪市场部李爽介绍,这次推广该项目的目标有两个:“一是借助李娜在年轻用户中的影响力,吸引更多"90后"人群成为新浪微博用户;二是让更多人(包括企业)发现微博有更好玩的、多层次的应用,而不只是一个自媒体的角色这么简单。”

差异化明星代言

2011年,李娜先后与多家品牌完成代言签约,新浪便是其中之一。如果不能在策略上胜出一筹,这样的资源很容易浪费。“不管是目前李娜代言的众多广告,还是竞争品牌的明星代言广告,创意上都趋向于明星+品牌标签的呈现方式,同质化明显。”李爽介绍。因此,新浪必须要找到一条差异化之路。

而此时新浪的推广目标也不再只是告知“weibo.com”,而是要让更多“90后”年轻人关注新浪微博,使用新浪微博,提高活跃度。于是,微博网友90后群体频繁选择的“动漫”、“游戏”标签给了新浪策划的灵感--用动漫和游戏的元素重新包装李娜的形象,创作一部特殊的互动电影,让大家在微博平台上用游戏与互动的方式体验微博产品,而不是单纯地看一部由李娜出演的新浪微博广告视频。

为了保证这部微互动电影的体验效果,除了内部的创意人员主导外,新浪特别邀请了日本一家知名的动漫制作公司担任动漫部分的制作。

电影上线1周后,即带来近7万微博新增用户,在这些博友的标签中最常见的就是“动漫”、“90后”。截至10月8日,李娜的微博粉丝数量增加了10万人。而影片中的另一主角鹅地神的微博账号关注人数也超过了1万人,鹅地神APP累计用户达到394,734人,守护者勋章领取数量更高达453,790人次。

在网友们以前所未有的“微互动”形式“导演”了《李娜大战鹅地神》电影后,一部由李娜本人出演的30秒新浪微博广告片才真的上市,并在各大视频网站为之造势。

新浪对李娜这一名人资源的运用显然有其亮点,很快便吸引了一些热衷邀请运动员代言的广告主关注,甚至有一家运动品牌主动找到新浪,希望把电影中的李娜换成该品牌的形象代言人。但是,新浪一方并没有同意,“我们的初衷并不是打算把这做成微博广告的一种售卖模式。”李爽说。

创微博粉丝营销全新模式

事实上,此次4D微互动电影最初的脚本来源于一支传统的TVC,该故事讲述怪兽鹅地神大肆破坏网友微博,在关键时刻,李娜借助微博的力量奇迹般地变身超级战士,最终聚集亿万微博网友的力量打败了怪兽。

这样的产品英雄化+名人效应的传统TVC模式本无可厚非。然而在李爽眼中,作为新媒体的代表,微博的市场推广必须走在营销模式的最前沿,必须去摸索并开创属于自己的营销模式:内容即市场,产品即创意,网友即媒介。

内容即市场:传统推广在前期往往采用散播小道消息、剧透等方式来作为引子。这次推广则完全摒弃了这套思路,在前期预热的1个月里首先创立了邪恶角色鹅地神的账号, 以破坏和

整人为目标,开发了可以欺负网友的APP,大约40万网友通过APP参与了整人行动,并为鹅地神聚集了上万的粉丝。人气急剧上升的同时,鹅地神突然宣布要破坏微博,与此同时第二阶段的互动电影正式启动上线,700多万网友亲身参与了影片的制作,并通过有趣的互动帮助李娜战胜怪兽。这个过程中,大量网友发出微博,讲述这只属于自己的有趣经历。

产品即创意:形式上的完全统一:活动互动站的载体不再是单独的,而是每个网友自己的微博页面。而且,每一次电影互动结果都会第一时间呈现在用户自己的微博页面上。

产品功能的无缝连接:用户信息调用、微博的发帖、转发、邀请好友、勋章获取、微盘下载等功能与电影本身密不可分、一气呵成。事实上,这是新浪微博通过电影互动帮助用户熟悉了一遍产品使用流程。

网友即媒介:在推广前期,新浪虽然也投入了大量的外站广告资源,但是后期用户的爆发性增长则完全来源于微博内部的网友转发,每一个参与互动的网友平均会发出2.3条微博。

李爽还特别指出,这里的4D概念完全是指互动:1、除了播放器内部,整个页面都是互动的舞台;2、通过用户信息调用,每个参与者的互动体验都不同;3、产品功能无缝接入,大大提高用户的参与度;4、良好的用户体验让用户不知不觉参与其中,并持续关注。

对于新媒体来讲,传统的平面、视频等宣传方式显然没法够得上它们“科技前沿”的标签。在2011年微博品牌活动中,从颠覆性和创新性来说,旨在推广新浪微博的《李娜大战鹅地神》微互动电影当之无愧。

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