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中国企业微博粉丝营销误区及对策

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微博的兴起及迅猛发展为企业的网络营销活动提供了新的工具,即微博粉丝营销。微博粉丝营销具有多媒体、即时性、互动性、低成本、便捷性、成长性等鲜明特点,为企业网络营销目标的实现提供新的有效支撑,在我国得到了快速发展,但同时也存在很多问题。本文分析了我国企业微博粉丝营销存在的问题,并提出有针对性的解决对策。

一、微博粉丝营销的概述

(一)定义

微博,即微型博客的简称,是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台,用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区,通常是以140字左右的文字更新信息,并实现即时分享。微博在我国发展迅速,成为继博客、社交网站之后又一重要的交流平台,各大门户网站微博的开设也为企业宣传提供了更为广阔的营销空间和途径。我国企业微博通过发布公司的新动态、促销活动、业内资讯、最新作品等,引发粉丝/听众的关注,从而增加品牌曝光量,促进宣传,进而达到营销的目的,形成了在网络时代特有的,并不断升温的微博粉丝营销。

(二)特点分析

(1)操作简单,即时传播,更新速度快,渠道广。微博注册简单,在使用过程中即使没有受过严格中文训练的人,也可以将自己想表达的只言片语发送到微博上。相较于博客来说,一条关注度高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后,短时间内就可以抵达微博世界的各个角落。微博的传播速度之快是其他方式不可比拟的。此外,由于微博中信息更新的速度也是非常迅速的,在一定程度上也极大了提高了人们获取有用信息的效率。另外,企业在微博中发布信息的接受渠道十分的广泛,有助于消费者及时方便的接受信息。(2)有助于企业与消费者之间的交流。微博中,消费者能够克服时间与空间的各种阻碍,将微博发展成为具有极强智能性的信息交流平台,消费者的主观能动性得到了充分的施展。通过微博,企业不仅能够发起一些热点话题供微博用户进行讨论交流,而且还能够发起各种各样的互动活动。除此之外,微博的企业用户还能够及时有效的掌握消费者的心理动态与消费需求,消费者所提供的相关信息与数据也能够为企业今后品牌的发展提供努力的方向。培养企业与用户之间的一种超越买卖的持久的感情关系,增加用户的忠诚度,促成了一种天然口碑的传播。(3)成本低,受众广。就当前微博的发展现状来看,基本上仍处于免费使用时期,同其他品牌营销方式比较而言,运用微博进行品牌营销的成本是非常低廉的,因为“微博”的实时实地性,管理者与读者的沟通会更及时,更便捷,因此可以更好地维持与顾客的关系。微博可以通过手机以短讯的方式一改 “一对一”方式,发展为“一对N”,通过粉丝的关注进行病毒蔓延式传播,通过转发功能使传播速度几何增长。微博几何式的传播不仅使信息赢得更多网民关注,还增加了用户的人气,取得了双赢效果。当一个企业网站知名度不高并且访问量较低时,往往很难找到有价值的网站给自己链接,此时则可以利用微博为本公司的网站做链接。

二、我国企业微博粉丝营销存在的问题

目前,我国的微博网站主要有:随心、做啥、滔滔、分享网、贫嘴等。利用博客创造点击率奇迹的新浪在2009年8月正式推出微博服务,目前新浪微博已具备关注、转发、私信等基本功能。为了更快地融入我国,新浪微博还有一个更亲近国民的名字“围脖”。在新浪2009年第四季度及全年财报电话会议上,新浪CEO曹国伟首次透露新浪微博的用户规模:达到500万人。2011年,我国微博客用户规模约6311万人,在网民中的使用率为13.8%。综上可以看出,我国进入了微博的高速发展阶段,但我国企业将微博应用到网络营销的过程中,遇到很多了问题,严重影响了企业应用微博粉丝营销的效果和信心。

(1)人们认识不足。微博粉丝营销作为一个新事物,我国仅有少数企业参与到其中,大多数企业认为微博不能够带来多大的营销效果,对微博粉丝营销并不重视,甚至没有开通微博账户,更不要说将微博粉丝营销作为企业营销战略的一部分来考虑了。有些企业即使注册了微博账户,也不知道如何使用微博进行营销,对其开展营销的方法技巧不了解,也无从进行战略性的营销安排。(2)微博粉丝营销平台不够完善。与国外微博的开放不同,我国的微博平台大都是相对封闭的。几乎各个提供微博服务的网站都不公开自己的API,不支持RSS,无第三方客户端和应用,当企业选择了微博平台之后,营销对象的范围也就固定下来了。另外,我国微博平台利用用户的粘性不够,用户都很难利用已有关系进行微博信息传递,降低了微博粉丝营销信息的传递速度和范围。(3)缺乏监管机制。作为一种新兴的信息传播媒介,微博还没有确立严格的信息监管机制,也缺乏对微博信息进行筛选和审核,信息的发布与否在相当程度上取决于微博用户。因此信息的可信度低,虚假信息产生的可能性高。另外,低信息容量和人们一味追求轰动、刺激的心理,使得微博传播极易变成公众的情绪渲染。这些因素都为虚假信息的滋生埋下了隐患。(4)缺乏人才储备。我国很多企业内部的管理层没有意识到社会化媒体营销的强大的传播力量,对运营社会化媒体没有经验,不够重视,企业内部又没有专门的社会化媒体营销团队,导致我国这方面的人才储备相对薄弱。作为社会化媒体的一个重要组成部分,微博这种新出现不久的事物,同样受到人才不足的影响,管理层和员工对微博粉丝营销手段和方法不了解,企业内没有团队可以对微博粉丝营销有效的运作,想要大规模开展微博粉丝营销变得异常困难。

三、我国企业微博粉丝营销的解决对策

1.提高认识,重视微博粉丝营销的开展。微博的及时性、互动性符合社交媒体的特点,具有良好的发展势头,极可能成为未来互联网应用的重点,我国企业应该重视微博工具在网络营销中的使用,将微博粉丝营销纳入企业营销体系,将其作为企业营销战略的一部分来考虑,设立专门的团队,围绕微博制定一整套营销策略。

2.加强微博粉丝营销平台的建设。发展微博粉丝营销必须进行微博平台的建设。首先,微博服务提供商应加强平台对企业客户的支持,为企业微博提供更多的功能,为企业客户提供更多的服务;其次,让各个微博平台开放API,使第三方厂商提供进一步开发相关辅助功能的可能;再次,微博平台应进一步挖掘用户使用微博的行为,更加准确地对微博用户进行细分,使企业能更容易的找到目标用户。

3.加强微博粉丝营销的法制建设和技术监管。良性的微博粉丝营销发展模式应该是相应监管下的微博粉丝营销,自由而负责的微博粉丝营销。这种监管可以从法律和技术两方面入手。目前,我国还没有一部专门针对微博的法律法规,微博服务提供商在把握尺度方面也有相当的难度,所以国家有必要针对微博,或者针对社会化媒体出台相应的政策法规,在这个框架下对我国的微博进行监管和功能的开发,最大限度地推动微博及微博粉丝营销的发展。另外,在技术层面上,合理利用多种技术从源头上对微博粉丝营销信息进行筛选、审核,这些技术在过滤微博的有害内容上发挥着巨大的作用。

4.重视微博粉丝营销人才的培养。企业要重视既懂得微博知识又懂得网络营销的人才,要培养或引进社会化媒体营销专家,构建专业的团队,也要对整个企业员工进行培训,让员工了解微博粉丝营销的各种技巧,广泛参与到微博粉丝营销体系中来。在微博时代,微博不仅为广大网民提供了一个自由发声、充分展示的平台,与传统营销方式造成的短暂的视觉愉悦相比,微博话题持续在消费者头脑中的印象更深、实效更长、传播效果更好,因此,企业应该重视微博粉丝营销的作用,在确定需要采用微博粉丝营销的前提下,企业应做好微博平台的选择工作,明确微博粉丝营销的目标,建设微博粉丝营销的内容,利用微博辅助企业发展。

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