抖音团购直播化,探店达人淘金溃败,一个月佣金不够交话费

如果说2021年抖音本地生活的主角是“探店达人”,2022年这一角色非“团购主播”莫属。

2021年2月起,抖音通过团购业务,开启对本地生活服务的进攻。北京、上海、杭州等城市所在的同城页面中,团购功能出现在最顶端的第一个入口,范围涵盖到店餐饮、酒店民宿等,用户可直接点击页面参加商家团购促销活动。

探店达人是团购业务中最重要的一环,他们会频繁发布附带商家团购信息的探店视频,用户通过点击视频链接购买,到店消费后,达人就能获得一定比例的佣金。时代财经发现,当探店达人队伍日渐庞大,备受地域限制的探店已经不能满足他们的变现需求,已经有不少达人转身做起带货主播。

在所有团购直播的商品中,餐饮是抖音发力的第一枪。

近期,上海地区的餐饮业也在抖音上有复苏迹象。滑动抖音主页视频信息流,时不时会弹出博主们吆喝卖美食套餐的画面。“1元吃GQ冰淇淋”“99元吃5斤小龙虾”……吸引了一批批慢慢觉醒的味蕾。

去年夏天,住在上海的敏敏无意中刷到抖音达人探店的视频。视频中,摆满整张桌子的大餐以及不超过200元的价格,驱使她接二连三地点击了下单键。从此,她养成了一个习惯,凡是购买餐饮套餐时,都把抖音团购的价格作为新标尺。

2021年上半年,抖音加大了对本地生活的投入,团购实施的低价策略确实打开了用户心智。“我一般会比对美团、大众点评和抖音团购的价格,几轮比较下来,如果在价格相同的情况下,抖音团购的菜品会比其他平台多。”敏敏向时代财经说道。

“两个月没有收入,实在撑不下去了。”探店达人萌萌是转型做主播的一员,2月刚加入探店达人行列中,视频更新频率是一天一次。隔离期间,线下门店和外卖的大幅度停摆,萌萌陷入了创作的瓶颈期,半个月不更新视频的结果是首页新增粉丝数量接近停滞,订单核销数量几乎为零。(只有消费者核销后,探店主播才能拿到佣金)

萌萌坦言,各大餐饮品牌618的促销活动是她唯一能抓到的短期变现渠道。6月1日以来,萌萌每天至少直播三个小时,幸运的话一次能涨粉2000人,卖的团购是全国性连锁品牌包括鲜芋仙、左庭右院、寿喜烧等,其中一款全网主推的火锅品牌套餐销量全平台超过了3000单,但是落在萌萌头上的订单通常不超过10单。

事实上,抖音团购直播化并不意外。2021年11月,抖音架构再调整,本地生活交由抖音直播负责人韩尚佑主管,此前抖音负责人Seven不再兼管。在韩尚佑的带领下,抖音本地生活的直播色彩越发浓重。

海鲜店商家黄薇仍处于观望中,她期待复工复产后的报复性消费,黄薇认识的同行在复工第一天前三个小时内就进账9000元。去年,黄薇也尝到过抖音团购的甜头,一款标价128元的团购套餐累计销售量超过1000单,代价是打出了开店以来的最低价。

近两个月的停业,让她不得不考虑再次通过低价团餐将消费者引流到线下门店。

“抖音团购有达人探店的视频推广,对线下门店的引流效果不错,但是优惠订单的设计几乎就在成本价的边缘。”黄薇向时代财经坦言,如果店面客流量无法恢复到疫情前的6成以上,推出新的团购套餐会成为她最后的选择。

不想靠达人,餐饮业纷纷开直播

在抖音团购的利益链条中,既有探店达人,也有中间服务商、商家、平台。抖音团购在经过了一年多的野蛮生长后,也开始出现矛盾。

发展到如今,抖音探店成为一个近乎“零成本”的业务,云探店代替了实际探访,只要有相似的素材即可快速拼接成一个个相似的短视频,有的视频甚至连画面、配乐都完全一样,当消费者看到同质化的探店视频后,其购买意愿也会大打折扣。

自称是抖音团购达人孵化机构内部人士告诉时代财经,只需要交59.9元,就能获得一条龙的服务,包括抖音涨粉、探店视频素材以及团购直播等十项变现渠道。“团购直播肯定是最赚钱的,培训班的老师每天都催着大家学会直播变现。”

到目前为止,抖音上拥有团购带货权限的达人数量已经接近200万。越来越多的探店达人稀释着本就不多的抖音本地生活的份额。

宁波探店博主筱筱也有同样的烦恼,过去两个月内,依靠短视频变现的收入不到300元。“探店博主越来越不赚钱了,一个月佣金还不够交电话费。”

另一方面,鱼龙混杂的探店达人体系威胁到了商家的利益。今年4月17日,#大连女店主自述遭探店网红索要面包#的话题登上微博热搜。在这之前,西安探店博主浪费食物“拍完没吃几口就走”引来网友的口诛笔伐。

商家和探店博主的关系类似品牌与带货主播,商家需要探店达人把消费者引流到线下门店,但是他们的终极愿望还是订单转化率。

“头部探店达人一般会有很明确的定位和人设,靠他们引流到店的用户很难成为商家自身的粉丝,商家根据自身的品牌需求量身打造的素人主播反而有助于店铺的销量。”头部探店达人李明向时代财经说道。

据蝉妈妈数据显示,五一期间,进入抖音本地生活带货达人TOP20的“餐饮品牌官方自播号”就有8个,包括瑞幸咖啡、麦当劳、德克士、汉堡王等,占据整个市场份额的64.8%,成为绝对的销售主力。

李明坦言,中小商家还没有太多能耐组建自己的直播团队,但是对于全国性连锁品牌而言,他们有足够的门店规模去覆盖抖音的6亿用户。“一些成功的直播团购案例,一次直播团购的销量就能接近百万级。”

抖音能撬动万亿本地生活市场吗?

在抖音团购直播间,明显感受到本地生活竞争十足的火药味,以近期上海团购主播为例,他们的价格表中,会同时把美团和大众点评的折扣列出来对比。

据艾瑞咨询数据显示,本地生活服务市场规模将从2020年的19.5万亿元增长到2025年的35.3万亿元;本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

作为内容生产工具,抖音有着先天流量优势,直播电商的弯道超车已经证明了抖音变现的能力。华安证券研报显示,相比美团、大众点评人均单次使用时长约2.5 分钟、人均单日使用时长11.5 分钟;抖音人均单次时长达到了 7 分钟,单日使用时长约105 分钟。

与此同时,美团也在暗暗较劲。近期,美团上线了“美团直播助手APP”,并且在快手上线美团小程序,为美团商家提供套餐、代金券、预订等线上交易和售后服务,抢夺短视频团购下沉市场的份额。

6月1日起,抖音平台宣布对生活服务业务收取服务费,结束了“零佣金”时代。而此举也被外界视为抖音在本地生活竞争中有了底气。另一个本地生活受到重视的信号是,字节跳动本地生活业务把今年的目标提升至500亿元。

脉脉上还流传着一则本地生活招聘“鄙视链”:抖音团购部门在招聘时不会青睐美团员工,原因是美团不懂直播。

不过,时代财经发现,在抖音团购渐成气候的同时,也出现了一种趋势:用户通常在抖音团购上买单,但是回流到大众点评上评价。“抖音团购并没有形成完善的评价体系,一旦用户的到店使用感不好,会直接影响产品的复购率,而且外送服务也缺乏配送团队。”一位本地生活从业人员向时代财经说道。

敏敏在使用团购券时也有过不好的使用体验。在第二次使用同一家门店的团购餐时,她发现菜品的分量比第一次少了很多,相比门店内非团购的订单,所点套餐的份量缩水严重。另外,也有抖音团购的用户向时代财经透露,个别商家会以各种理由拒绝招待团购消费者,“有店员直接以成本太低了,总部不让接待的原因叫停了团购。”

另一方面,抖音团购的核销率并不高,因为抖音是基于兴趣推荐下的订单,而不是像大众点评、美团这样是计划去餐厅消费的刚需场景。筱筱向时代财经坦言,“虽然每天都有订单涌入后台,但是等一个月后,有70%都是还未核销甚至退款的。”

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