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微博粉丝营销强势来袭亚洲企业爱上新媒体

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互联网使企业的市场营销在近几年发生巨变,当平面广告和电视广告等行销宣传对消费者的号召力逐渐减弱的时候,网络给予了消费者寻找、购买和研究品牌及产品的新方法。

现在,新传媒带来的营销体验让企业十分倾心。据国外媒体报道,社交网络和博客逐渐走俏,使用率已经超越互联网总人数的 70% ,很多国外公司已经开始通过社交网络推销自己、吸引消费者,并得到了丰厚的收益,亚洲实力企业自然不会无动于衷。

不同于传统媒体“有教无类”的点对面传播,社交媒体的点对点传播完成了个性化与社会化的完美对接。在社交媒体中,受众不再被迫接受各项信息,而是主动寻找自己需要的东西。在自由至上的当下,谁会不爱这种无拘无束?

社交媒体的宣传力往往让人难以预计

一条新浪微博的最多字数是 140 字,但没有人敢小看它的力量,因为事实摆在眼前 ―― 当人们乐衷于转发杜蕾斯官方发出的微博时,却没有注意到,杜蕾斯的线下销售额数据远比其一条微博被转发 9 万次更具戏剧性。据 AC 尼尔森统计,杜蕾斯今年的销售额增长将超过 50% ,微博对销量增长的贡献不可小觑。

同样的事情在国外早已屡见不鲜。美国百思买是全球最大的零售企业。每年圣诞节,它都会举办大型促销活动,这些促销活动的信息以前都是靠广告通知消费者的。为了聚拢 2009 年圣诞节购物潮的人气,百思买打出 “ 洋微博 ”Twitter 的大旗,组织了 2500 名员工在 Twitter 上发送产品促销信息。结果不难猜测, 2009 年圣诞节,百思买获得了比任何一年都要好的促销效果。而戴尔则通过 Twitter ,已经在全球直接创造了近 700 万美元的营业额。

据国外媒体日前报道,目前,亚洲前 200 企业中,超过 80% 的企业已有官方社交媒体帐号,而在去年,这个比例仅为 40% 。相比于财富 100 强中 84% 的企业运用社交媒体渠道来进行企业营销,这个数字是一个令人激动的增长。在软实力方面,亚洲的领先企业与财富 100 强企业间的差距已经在缩小。

高回报新模式结缘亚洲企业

在互联网迅猛发展之前,市场上的营销方式可以简单地理解为推销。企业如此,个体也如此。人们依靠口耳相传的形式,把从古至今推动消费以及满足生活需求的市场交易行为延续到了今天。直到 10 年前,互联网的出现,使论坛、网页、博客、空间被人们所熟知。在商家敏锐的嗅觉下,利用这些媒介进行营销的方式被发展成所谓的社交媒体营销。

回望过去,距 2006 年 Twitter 现身美国已有 5 年,但在中国,微博真正进入人们的生活才不过 1 年多。在过去的一年,微博是中国最热门的词汇,人人都在尝试这个自媒体带来的魅力。不仅如此,每天上 Facebook 、 Twitter 、人人网等社交媒体,也成为中国大众重要的生活内容。如今,互联网用户不断激增,在中国的用户已经超过 4.85 亿人,其中社交媒体用户数量达到 2.35 亿人。在这种情况下,基于微博的微营销也成为不少亚洲企业的营销重点。可以说,谁能更加重视微博的巨大价值,更早一步探索出适合自身特点的微博粉丝营销之路,谁就能在这个 “ 新大陆 ” 上获得丰硕的回报。

怕 “ 丢脸 ” 阻碍亚洲企业新式营销

虽然亚洲前 200 强企业中超过 80% 已有社交媒体账号,并且这个数字依然在增长,但这不能掩盖目前亚洲企业新媒体营销面临的问题。而所谓的 “ 僵尸粉 ” (被一些公司和个人为商业目的而操作的不活跃或假的粉丝)的盛行,就是一个最好的例证。

目前,亚洲一些企业还可以进一步提高在明确社交媒体营销传播的目标受众和使用目的等方面的能力。亚洲企业常见的错误是仅仅重视粉丝的数量,而忽视粉丝的质量和影响力。

博雅中国数字媒体战略顾问张亮对记者表示,在微博正被广泛应用于消费者和企业的市场营销和传播时,一些亚洲公司虽然获得了很高的微博粉丝数,但实际上,公司与粉丝之间的对话非常少。这种对话的相对缺乏,体现出许多公司主要用微博来广泛地发布信息,却没有真正地与用户进行互动。而这其中的主要原因,还是与新社交媒体营销的劣势有关。

正如很多早期践行者所发现的,在企业出了问题或客户不满意的时候,公众可以通过博客或社交媒体页面对公司进行非常直接和公开的批评。这让许多 “ 爱面子 ” 的亚洲企业望而却步。 “ 站在公司管理层的立场来说,利用电视广告是不可能出现这种情况的,在不需要承担重大风险的情况下就能触及大量的消费者时,为什么还要铤而走险利用新媒体营销呢? ” 互联网研究公司 ComScore 亚洲区负责人说。

除了害怕 “ 丢脸 ” ,张亮认为,企业还可能缺乏管理企业博客的技巧和长期执行的决心。

与国外公司长期使用社交媒体的情况相反,许多亚洲企业在微博上很少更新内容。因为,对于这些亚洲公司来说,使用这种新型的营销模式是为了宣传公司产品,一旦宣传活动结束,它们就把这些博客或网站丢到脑后,不再定期更新,消费者也就不再关注了,这也导致亚洲网络广告的增长慢于世界其他地区。去年,在新加坡,网络广告只占广告支出总额的 6% 左右。而据行业机构互联网广告局的统计数据显示,英国在 2010 年上半年的这个比例是 24% 。

另外,亚洲企业较少在其官方网站上推广自己的社交媒体渠道,更不用说把社交媒体渠道和官网整合了。由此可以看出,亚洲企业在利用社交媒体营销方面仍然比较被动。

互动替代推介亚洲企业完美掌控社交网站营销

微博,像核物理的链式反应,一个中子被撞击会继续裂变成 2 个至 3 个。在新浪,一个帖子被一个拥有 10 万粉丝的 “ 达人 ” 转发后,就意味着有更多人看到这个帖子了。而在这样的链式反应中,如何抓到精髓并将营销做到细致入微,是在社交媒体营销上起步较晚的亚洲企业应该考虑的问题。

亚洲航空公司,是亚洲地区首批以在线广告赢得客户的公司之一,它的成功或能为其他亚洲企业提供经验。据了解,亚航奉行多管齐下的广告战略,利用人气颇旺的 Facebook 页面为自己打广告并回答提问。点击亚航官网的新访客中,约有 13% 是通过 Facebook 发展来的。

亚航首席执行长费尔南德斯指出,亚航在传统媒介上打广告时,只能自说自话,无法得知受众的想法,而在社交网络这样的媒体渠道上做广告时,公司可与网友展开对话。通过网友的留言以及 “ 喜欢 ” 和 “ 分享 ” 的数量,公司得到反馈,进而了解顾客对产品的感受和想法。另外,亚航还有一个文笔优美的英文博客,每天都有介绍亚洲各地的长篇文章,也有各种征文比赛,邀请读者参与并分享他们的旅行经历。

亚航的战略之所以能够成功,部分原因在于它为自己所努力的方向源源不断地注入资源。而其他亚洲公司之所以在社交媒体上 “ 成绩平平 ” ,其中一个关键原因就是,虽然它们也热衷于为宣传新产品而推出博客或微型网站,但都只是 3 分钟的热乎劲儿,不愿长期坚持下去。

李贵林认为,亚航的模式值得借鉴,亚洲企业应该逐步融入社交媒体。虽然这种方式的投入成本很低且能获得巨大收益,但公司要付出的是相关人员的时间与精力。这些工作人员不仅要发布有趣的内容,还要倾听用户所需并作出回应。因此,对于想要经营好社交媒体的公司,就要选择有技巧、全力投入的、最好还能说英语的员工。否则,这些博客或网站会很快支撑不下去。

此外,亚洲企业还切忌过分自我宣传,要向感兴趣的人推销自己的服务,并且专注于客户而非公司。同时,企业还要保持自己的特色,像亚航的做法一样,钻研擅长的领域,不要盲目的拓荒,尤其努力做好与客户的互动。对客户的承诺一定要兑现,如果处理不得当,那么公司形象朝夕间被颠覆也不是没有可能。

即便在企业出现问题,用户大量发表负面评论时,社交媒体也能成为企业危机公关的重要平台。去年,在澳大利亚需要大规模召回冰箱时,韩国 LG 电子大胆地在 Twitter 上说到了这件事情。这对于怕 “ 丢脸 ” 的亚洲企业,也可谓是个革命性的举动。 LG 公司的主动回应,让它赢得了危机管理战役的胜利。

当然,还有更聪明的做法,企业还可以利用社交媒体带领用户履行社会责任。比如,阿里巴巴集团除了拥有专门的企业社会责任官方网站外,还有一个用来展示企业社会责任活动的官方博客,它提供了一系列关于志愿者活动、灾难救济以及环境保护项目等企业社会责任相关新闻的更新与报道。其实,面对在微博上踊跃发言的亚洲人,亚洲企业只需勇敢地跨过 “ 丢脸 ” 的障碍,善做倾听者与沟通者,线上奇迹在线下发生并非只是传说。

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