市场营销思维的三个步骤之一：了解顾客
1 分解市场、确定目标
1对顾客进行“分类”，使之“一目了然”=市场细分
◢ 何谓“市场细分”？
市场营销思维的第一步是“了解顾客”。而“了解顾客”始于“Segmentation（市场细分）”。
不过，并不是简单地把市场细分好就行了。“对于公司来说，如何划分才有意义？”——弄清这一点的基准和切入点极其关键，也非常困难。为此，必须先从各个切入点试着进行细分，从中找出灵敏度高的细分法。
◢ 通过市场细分来明确新的顾客群
要点15对顾客进行分类就能明确顾客的需求。试着用独特的标准来分类！
2 根据轴（基准）来确定顾客群=选择目标市场
◢ 针对细分的市场，企业应该采取的三项基本战略
对于根据“市场细分”划分出的市场，企业应该采取的战略大致可以分成以下三种：①无差别型市场营销；②差别型市场营销；③集中型市场营销。
1．无差别型市场营销
所谓“无差别型市场营销”，就是不考虑“市场细分”，把整个市场都一视同仁的一种战略。就是以一种营销组合来对待所有的顾客。
2．差别型市场营销
所谓“差别型市场营销”，就是针对细分出来的各个市场区域，采取相应的市场营销组合去分析研究的方法。对于划分出的不同区域，分配不同的资源去应对。
3．集中型市场营销
所谓“集中型市场营销”，就是只针对特定的区域开展特定的市场营销组合，其他的区域不予考虑的一种战略。
◢ 探索如何开拓目标市场
明确方向之后，在三个基本战略上再加上一个轴（标准），再进一步细分。这样细分出来的市场被称为“市场区域的五种类型”
接着，我们来探讨一下开拓五个目标市场的方法。我们再设定一个轴（标准）——“自家公司的产品和服务”。
所谓“五个目标市场”，具体指：①只向特定区域提供特定产品；②按区域变更提供的产品；③锁定特定产品；④锁定特定区域；⑤向所有区域提供所有产品。
1．只向特定区域提供特定产品
这是瞄准一个区域的方法。是对应于三个基本战略中的集中型市场营销的一种“市场细分”法。
只向特定的区域提供特定的产品——这一类型的优点在于：可以把有限的资金集中起来，在特定的区域发挥巨大的优势。另一方面，也要承担这样的风险——随着时代的变迁，该区域渐渐失去魅力。
2．按区域变更提供的产品
只盯着一个区域会有风险，于是，许多企业开始选择进入多个有希望的市场。采用这种方式，就是无限制地选择有魅力的区域。
3．锁定特定产品
这种类型是为多个区域提供特定的产品或服务。追求内在价值，致力于打造高级轿车的德国奔驰汽车公司，就是采用的这种类型。
专注于特定产品的好处在于：产品或服务明确，品牌辨识度高。可是，另一方面，也有其局限性：不利于灵活应对外部环境的变化。
4．锁定特定区域
即锁定特定的顾客区域，针对该区域的各种需求提供相应的产品或服务。
采用这样的模式，很难受到来自其他公司的新产品的威胁。
但是，另一方面，又必须随时观察特定顾客区域的“价值观的变化”，以便随时采取对策。
5．向所有区域提供所有产品
采用“无差别型市场营销”，就是以单一的产品或服务去应对整个市场。
因为产品线少，从研发到制造、流通、促销的各个环节都可以控制成本。
和其他公司相比，往往具有价格优势。采用“差别型市场营销”，就必须针对各个不同的区域提供不同的产品或服务，设计不同的市场营销组合。
和无差别型市场营销相比，虽然成本高，但是可以满足顾客的多种需求，赢得更多的顾客。
◢ 市场区域的选择
对于企业活动来说，瞄准哪个市场是非常关键的一环。那么，如何才能选定目标呢？
首先要对细分市场进行评估。进行市场评估时，要注意以下两点：①市场魅力的大小；②公司自身的目的和资源。其中，①是调查某市场在规模、增长潜力、收益性等方面的魅力大小。②是从公司打算进军这一市场的基本目的、公司自身拥有的经营资源来探讨向该市场投入资金是否有意义。
无论这个市场如何有增长潜力，如何有魅力，如果超出了公司自身的实力都不应该考虑。如果勉强加入进去，很可能被实力雄厚的企业击垮。
而且，无论市场多有魅力，如果和企业自身的目标或使命不一致，也要坚决放弃。因为它有可能给公司目前开展的事业造成冲突，给员工带来消极的影响。
◢ 设定象征性目标群
有时需要设定象征性目标群来对各个目标区域进行评价。因为由此可以更加具体地描绘顾客形象，确定目标市场。
确定目标区域时，决定固然重要，可是，更重要的是要对这个决定进行切实的分析，在决定的根据和背景上达成共识。
要做到这一点，最有效的办法还是设定象征性目标群。
要点16一旦找出新的轴（基准），就能找到通往新的目标的道路！
2 走进顾客、深入了解1 让顾客完全暴露在自己面前= Profiling（剖析）
◢ 何谓Profiling（剖析）
所谓“剖析”，就是使人物的轮廓变得清晰，弄清“你究竟是什么样的人？”。这是FBI的心理分析官为找出犯人使用的一种方法。后来这个词被广泛使用。
采用“Profiling（剖析）”法，就能利用区域分类来深入了解对方的态度、行为以及行为的理由等。
甚至可以通过追溯某个人的过去来探寻其人格形成的背景，分析其为实现自己的梦想或目标付出了怎样的努力。如此这般，就能勾勒出顾客的具体形象。
探寻目标的需求Profiling（剖析）手法
◢ 了解顾客的真实情况我们真的了解“顾客的真实情况”吗？
你应该从收集外部环境等信息入手，对市场、竞争对手、目标顾客进行调查，制订区别于其他公司的产品企划。的确，如果收集大量的数据进行分析，就应该能了解到顾客的真实情况。可是，别忘了，对数据的解释却是因人而异的。
◢ 用Profiling（剖析）法来了解、共享顾客信息
为了防止发生解释的偏差，最好的方法是进行“剖析”。通过“剖析”，就能缩小因解释带来的认识偏差，使顾客的情况变得明确清晰。
◢ Profiling的关键顾客形象可以从以下两个侧面来描绘：
①属性（年龄、性别、年收入、家庭成员构成、职业、学历等）;
②生活方式（爱好、购买行为特性、嗜好品、购买的杂志、拥有的商品等）。有时会把某个著名的人物作为某个顾客群的象征性目标来描绘这个群体的形象。具体到某个人是描绘顾客群体形象常用的方法。描绘顾客群像时，必须要有强烈的“具体化”意识。
描绘顾客群像必须有以下四个步骤：①收集数据；②抽取要素；③勾勒骨架；④剖析。顾客的形象描绘完成后，要和相关人员共享、加以利用才有意义。
使用过程中，可能会突出其中的某个部分。对此，需要大家保持共识。
◢ 用于Profiling（剖析）的数据收集剖析必须收集数据。数据分定量数据和定性数据。
定量数据可以从量的方面来把握对象，定性数据可以从质的方面来了解对象。剖析时，两者缺一不可。
定量数据采用的是公开数据或问卷调查等获得的信息；定性数据采用的是采访或观察得来的数据。
通过对定量数据进行分析，就能明确商品或服务对象的大致情况。这时，商品或服务对象的属性还不明确，需要采用定性数据来进一步确认。
定性数据，是把和对象具有相同属性的人作为样本抽取出来，通过对他们进行采访或观察来收集信息。通过对收集到的定性数据进行分析来明确调查对象的属性。
值得注意的是，当调查对象是“六十岁的男性”时，大家对此所持的印象可能会因人而异。或许有人会认为“已经年迈体衰”，而有人则认为“正值年富力强之时”。
而且，顾客群像并不是靠定性数据马上就能画出来的。首先得抽取出构成要素。构成要素就是疑似属性。例如：“年龄”、“性别”、“身体特征”、“收入”、“资产”、“家庭成员构成”、“学历”、“住址”、“嗜好”、“生活方式”等。
从定量数据中很难萃取的“嗜好”、“生活方式”要素，可以通过采访等形式作为定性数据收集方式。
把同样的要素分成一组。这时如果使用报事贴，将更便于大家共同协作，有效地推进工作。
对Profiling（剖析）的要素进行分组图片
给分组的要素贴上标签图片
要点17以某个具体的人为代表描绘顾客群的主要特征！
2 实现“说起〇〇，就是△△对吧？! ”=定位
◢ 实现产品和服务的“差异化”
◢ 明确和竞争对手的差异
除非垄断了市场，否则总是会有竞争对手。如果自家公司没有自己的特色和优势，就只能被迫卷入价格战中，面临利润减少的困境。
何谓“定位”？图片
◢ 定位的方法所谓“定位”，就是在矩阵的两根轴上确定自家的产品或服务放在哪个位置。所谓“轴”，就是目标顾客选择产品或服务时的价值基准。企业根本没有决定的权利。必须思考顾客在选择的瞬间，自家公司在顾客脑海里的排名情况
定位的流程具体如下所示：
①明确定位的标准轴；
②确定自家公司和别家公司的不同地位；
③制作多张定位图来把握自家公司的优势地位。
在此要提醒大家注意的一点是：不要把“定位图”和“分割图”混在一起。“分割图”是划分顾客群的。而“定位图”是区分自己（自家公司、产品或服务）与竞争对手的。而且，划分对象的标准也要统一。不要把产品标准和公司标准混为一谈
对象不同、定位也不一样
1．明确定位的标准轴
首先要完全站在顾客的角度来设定判断的价值基准。分析这样的顾客群到底看重什么？标准轴不一定只有两个，可以先列出几个，进行排位、组合后再最后确定。只有在深入了解顾客的基础上，才能准确设定标准轴。
确认自己在顾客心中所处的地位
2．确定自家公司和别家公司的不同地位
找出标准轴以后，在矩阵表中把自家公司区别于别家公司的地位确定出来。这时，也必须站在顾客的角度去考虑。
3．制作多张定位图来把握自家公司的优势地位
定位图不能只制作一张，而是要从顾客的角度制作几张，通过综合分析来把握自家公司和别家公司各自的定位。
针对顾客追求的价值，如何才能成为顾客的首选？要制订多个战略计划，通过综合分析拿出最佳方案。定位的关键在于顾客如何看待公司。
即便公司在产品性能方面有优势，如果得不到顾客的认可，那也毫无意义。所以，定位的标准轴是顾客追求的价值，而不是产品性能。
制作多张定位图把握公司自身的定位，确定目标
要点18目标定为脑海里最初浮现出的产品或服务！
第四章 市场营销三种思维方式之二：创造“价值”1 成为顾客心目中的首选、唯一1
提高顾客心目中的“Mind Share”和“Heart Share”◢ Mind Share=认知度，Heart Share=好感度
◢ 认知度越高越容易想起来
“Heart Share”高就容易受青睐
综上所述，“Mind Share（认知度）”高的话，我们在选择时，这样的产品或服务就会最先浮现在我们的脑海里。或者，我们会更关注之前看到过的这些产品或服务的广告。而“Heart Share（好感度）”高的话，该产品或服务就会因顾客的频繁提及，而形成一种口碑市场营销，更容易抢占市场份额。无论是“MindShare”还是“Heart Share”，市场营销中两者缺一不可。
◢ 成为顾客生活或工作中必不可少的一部分
在这样的商业环境中，无论是新加入者还是拓展顾客层的企业，都要通过提供“成为顾客生活或工作中必不可少的一部分”的产品或服务来获取市场份额。
所谓“成为顾客生活或工作中必不可少的一部分”的产品或服务，就是让顾客产生“用了一次就不想换其他的”，或是“不想回到以前”那样想法的产品或服务，即让顾客用过新的产品或服务后爱不释手、念念不忘。
成为让顾客立刻想起来的存在！
一定要让产品或服务成为顾客“一旦使用就必须拥有”的东西，让他们不能释怀、不忍释手。而不是只是想想“有就好啦！”而已。这样来赢得顾客的“认知”和“好感”，就能从顾客接触产品或服务的那一刻起就成为顾客心目中的“第一”或“唯一”。
要点19提供让顾客欲罢不能、爱不释手的价值！
2 不能当第二，要做第一！
◢ 为成为“第一”提供“唯一”
这里所谓的“策略”和“机制”，我们这样来定义：
机制：为不断产生产品或服务而进行的一种演算；
策略：为不断提供产品或服务而进行的一种演算。
Algorithm（演算）：为实现特定的目标而采取的处理顺序或解决课题的方式。
◢ 创建唯一的“机制”
“机制”就是以公司内部为中心，包括合伙人、流通等在内，为不断产生令顾客青睐的价值，所必须采取的处理顺序或解决方式。具体指部门的配置、相互之间的沟通过程、设置定期讨论的场所等。
两个公司的共通之处在于——拥有把公司内外的意见迅速反馈到公司的产品企划和开发上的机制。如果最理解产品的人是顾客的话，那么，最理解顾客的可以说是离顾客最近的或实际使用产品的人。对小林制药来说，总是想着创新的职员，可谓最了解顾客。对基恩士公司来说，就是接触顾客最多、最容易获取顾客信息，并且在顾客还没有意识到的情况下，把他们潜在的愿望作为课题提出使之变成现实的职员。员工向公司献计献策的机制，是产生市场营销成果的独有源泉。
◢ 制订独一无二的“策略”
所谓“策略”，就是为不断向顾客提供产品或服务所做的运筹。促销时向顾客宣传产品或服务的好处，带顾客实际体验产品或服务，创造和顾客面对面交流的机会等之类的方式都是一种“策略”。采用和竞争对手不同的销售渠道，精心布置卖场、改变陈列方式，利用网络或面对面讲解，改变销售方式等形式，也属于“策略”。
要点20创建“独一无二”的“策略”和“机制”提供“唯一”的产品或服务成为顾客心目中的“第一”
2 想象一下顾客想要的是什么样的“利益”
1 切实把握顾客追求的价值
◢ 哪怕是一点改进，一点感动，都要努力追求
学习市场营销的概念时，经常问这个问题“为什么四分之一英寸的钻头好卖？”答案是“因为顾客想开四分之一英寸的孔”。也就是说，顾客在购买产品和服务时，追求的是这个产品或服务所带来的“价值”。这个“价值”在市场营销领域被称为“Benefit（利益）”。
◢ 所谓“需求”和“愿望”
·需求：表面的要求（必须满足的最低要求）；
·愿望：潜在的欲望（通过具体化引起注意，进一步产生价值）。
进行市场营销思维时，明确两者的区别非常重要。
“需求”就像浮在海面的冰山，一目了然，大家都看得见。别家公司看得见，顾客也看得见。也就是说，仅仅满足表面需求的产品，很快就会被别的企业摹仿，进而身不由己陷入价格战。因为很难找出标志性的差别，即便再努力，也很难让顾客感受到与众不同的优势。
那么“愿望”呢？所谓“愿望”，就是顾客潜在拥有、却还没有意识到、没有明确的欲望。就像海面以下看不见的冰山。如果公司替顾客把它具体体现出来，顾客就不会或很难移情到别的产品或服务。
◢ 是进一步提高技术？还是换个角度找新的切入口？
这时，一般采取以下两种解决办法：①提供技术含量更高的产品或服务；②换个角度寻找新的突破口。
可是，必须注意的是：采用①这种方式，往往出现技术规格或服务超出顾客需求的情况，甚至有时听到这样的抱怨——“我们不需要这么高的技术含量，不如把这个多余的部分让利给我们”。
②这种方式，一旦找准了新的突破口，就能变成强大的力量——满足顾客心中潜在的愿望，改变其固有的思维。而且，也更容易体现出产品或服务的新鲜和与众不同。只是，有时连顾客自己都不清楚自己的欲望。这时，重要的是唤起顾客“试一试”的念头。有些产品或服务只有试过才能让顾客理解接受。
如此这般不懈追求顾客需要的价值（=利益/好处），就能清楚地知道如何才能赢得顾客的青睐。为此，首先要清楚愿望和需求的不同，然后在此基础上思考提供什么样的产品或服务，如何提供。即便是同样的产品，也可以通过不同的说明演示形式或组合来满足顾客的愿望。为此，需要弄清“对于顾客来说，价值究竟是什么？”
要点21抓住产品对于顾客的“利益/好处”，成为顾客长久的青睐对象！
2 一个画面一个画面地来观察顾客的动向
聚焦顾客，解决隐藏的课题
开发产品或服务时，有个办法是观察顾客，从其行为模式中发现其尚未意识到的问题，并针对这些问题开发相应的产品或服务。
如此这般，就能发现隐藏的商机或顾客尚未意识到的问题。通过解决这些问题来开辟新的业务。采用这个方法，关键是“确定需要观察的目标顾客”。
为此，就要实施我们在第三章介绍的选择目标市场和剖析的方法，明确目标顾客的具体情况。如住在什么样的地方、是否有车、家庭成员构成等，从中确定最佳人选。
不能像“一栋房子、有两个孩子”这样一般而论地来设定目标顾客，要具体详细，并据此寻找最合适的人选来加以观察。否则就毫无意义。而且，还要进一步明确观察的内容——从顾客哪方面的行为来发现问题。
当然，很少有只针对一种家庭类型的产品或服务，一般都要设定不同类型来加以观察。
去“现场”、“实地”考察，掌握房屋的“真实”情况，然后再采取具体行动。这一点非常重要，特别在制造业。要了解顾客的需求或愿望，员工自身从顾客的角度提出的方案非常具有参考性。不过，实际观察顾客，切实把握顾客的需求也非常重要。
◢ P&G——贴近顾客，挖掘顾客的潜在需求\
P&G几十年如一日地为消费者提供新的价值，培养出无数世界顶尖营销员。要了解P&G，必须从“顾客就是上司”这一企业理念入手。“顾客就是上司”这句话，非常形象地表现出了公司的追求——一切以顾客的需求为中心，为顾客提供他们追求的价值。
P&G总是抓住这两个瞬间对顾客进行彻底的调查——想要什么？在想什么？对什么满意？对什么不满意？有时顾客并不能用语言准确地表达自己的需求，而P&G认为挖掘出顾客尚未意识到的潜在需求非常重要。于是，P&G摒弃了集体采访之类通常的市场调查方式，采取了下面这样的方式。
要点22坚持观察顾客，就能成为最了解顾客的人
3 描绘价值主张
1 做“只有自己才能做的事”
◢ 充满自信地提供别家公司没有的东西
下面我们来思考一下：为了进一步提高顾客对公司的认知度和好感，如何发挥自家才有的优势来提供顾客需要的产品或服务。
企业理念：专注于图像。
经营方针（部分摘录）:“追求终极的图像处理系统。
”由此可以窥见：公司上下是如何执着于提升自身的优势。
◢ 顾客追求的、只有自家公司才能提供的价值前面介绍的两家公司，都是专注于——“顾客追求的、只有自家公司才能提供的价值”。这样的价值称为“价值主张”。
对于我们来说，比起销售额的不断攀升，更让我们感到欣慰的是——是否能品尝到“不期而遇的喜悦”、“创造的喜悦”和“信赖的喜悦”。
要点23让顾客感受到公司“独一无二”的优势！2 用“种子”创造出潜在需求◢ 发挥公司自身优势去挖掘顾客的潜在需求
种子，即公司自身的优势，有可能是特定的技术，有可能是产品，有可能是服务。它们不是直接提供给顾客，而是用来诱发顾客需求的。
也就是说，公司通过发挥自身优势，开拓新的市场，有可能成为这个市场新的标准，从而确保公司通过明确的价值主张而被顾客选择。
要点24用公司自身的优势唤起顾客的欲望/愿望！
第五章 市场营销的三个思维方式之三：搭建“舞台”
1 顾客视点的接触点和信息1 具体描述顾客的行动模式
在“接触点”多样化的今天，如何向顾客充分展示自己变得非常重要。如今，竞争对手不再仅限于同行，而是提供和自家产品同样价值的所有“物和事”。不能因为和同行竞争而错失机会，要和同行携起手来共创和顾客的“接触点”，分析顾客的行为模式。这是当今社会对营销者的要求。
◢ 接触点的多样化关于“接触点（Contact point）”，前面多次出现，却没有任何解释，那么，“接触点”到底是什么意思呢？正确答案是“顾客对品牌留下印象的所有接点”。
◢ 顾客的消费行为过程
提出的一种顾客消费行为心理模式。
是顾客从对一个事物的认识了解到付诸购基本流程是：AIDMA法则；AISAS法则所谓“AIDMA法则”，就是“Attention”（引起注意）、“Interest”（产生兴趣）、“Desire”（产生欲望）、“Memory”（留下记忆）、“Action”（购买）
随着互联网的普及，这种过程发生了变化，变成了AISAS这样一个过程。所谓“AISAS”，就是“Attention”（引起注意）、“Interest”（产生兴趣）、“Search”（检索）、“Action”（购买）、“Share”（分享信息）这几个英语单词的开头字母。要让顾客选择自家公司的品牌、产品或服务，必须要有配合顾客每次消费行动场所的接触点。
◢ 分析顾客一天的行动
要让顾客接触自家公司的产品或品牌，重要的是设置怎样的接触点。这就需要了解顾客的生活方式，观察他们一天的行动，思考和他们的交流方式。
顾客经历了怎样的历程才走到购买这一步？接触点在AIDMA或AISAS的哪个环节？每个环节都参考了什么样的信息？——最重要的是能从顾客口中了解到这些信息。当然，具体实现是很困难的，如何才能预先读懂顾客的心理，率先找到和顾客的接触点，抢先一步把公司形象传递给顾客，取决于营销者的战略和智慧。要事先了解顾客的行为模式，并经常在脑海中想象分析。
瞬息万变的顾客消费行为过程的各个环节
要点25根据顾客的行为模式来设计接触点2 开展神出鬼没的市场营销◢ 故意制造排队的场面来成为人们议论的焦点
要点26让产品如“及时雨”一样解除顾客临时产生的饥渴
2 整合营销传播
1 整合营销传播
◢ 所谓整合营销传播
所谓“整合市场营销”，就是以更加宽广的市场和所有利益相关者为对象来推广市场营销，以此提高品牌价值。它提倡通过所有的产品和整个企业来构筑品牌价值，而不是以一个产品或一个目标市场。
◢ 设计营销手法在策划广告营销时，脑子里必须装着这么三个理念：
“什么？”、“怎么？”和“谁？”。具体来说，就是：
①打造什么样的形象？
②采取什么方式来表现？/怎么表现？
③由谁来完成/实现？
要点27设计统一的理念与广告词，对整合营销极为重要2 彻底推敲广告标语◢ 广告词不是只有广告文字撰稿人才需考虑的对象
要提高公司自身的品在打造品牌 ◢ 什么是牌影响力和产品竞争力，必须打造广告词。大家看到的广告词通常都是经过专业人士精心加工处理过的。可是，和市场营销相关的成员必须具备对本公司的优势、本公司产品的优势进行自我思考的能力。
3 品牌、忠诚度营销1 相关人士的一举手一投足都在打造品牌◢ 什么是品牌？
◢ 提高顾客的忠诚度
要点29所有和打造品牌有关的人都要注意自己的一举一动！2 做顾客一生的朋友◢ 终极目标是一对一市场营销
和顾客之间的关系不能终止在一次性的交易和购买行为上，要努力维持下去。这一点非常重要。一旦和顾客建立起了这种永远的联系，那么企业从这一个公司或一个顾客身上赚取的金额是不可小觑的。反过来说，如果企业失去了这一个公司或一个顾客，那么，对于企业来说，就是损失了今后这一个公司或一个顾客几十年的收益。
过去，消费者不知道企业能为自己带来什么样的好产品或好的服务，只能被动地守株待兔，等待企业提供优惠。如今，时代变了，顾客想了解什么信息自己随时就可以获得。什么产品或服务好？如何才能获得自己想要的产品或服务？——顾客和企业了解的情况或了解的能力处于同一水平。
或者，更准确地说，如今，越来越多的企业开始借助顾客的力量，和顾客一起，共同开发满足市场需求的产品或服务。可以说，时代变了，已经从过去“顾客是上帝”的时代变成了“顾客是合伙人/共同经营者”的时代。企业和顾客平等对话，相互发现对方的优势，共同创造满足市场需求的产品或服务的时代已经来临。
要点30和顾客平等对话，共创真正满足市场需求的产品或服务！