淘宝直播为什么要多品类发展

这个月做了两件蠢事,第一件就是蠢到一对一学员讲课这事,差点破嗓了,另外一件虽然蠢了点,但是至少不用我做,只是苦了两名兼职的暑期工小妹了,每天收集1000多名机构主播的直播数据,包括人气,点赞等,全部纯手工记录,这也是因为技术那边实力太弱,也没有对接淘宝看看有什么端口可以直接获取一些基础数据,这个后面有空再去问吧,反正我是几乎每年都有招暑期工做一点奇怪的事情。
言归正传,数据做了大概有半个月了吧,发现了一些比较有趣的数据;
一、大主播们的直播产品构成
1、自建产品供应链
以薇娅等头部主播为代表的头部达人已经完成了从纯卖货到树立品牌网红的过渡,除了V任务的品牌专场外,头部的几个主播主要在服装,饰品,鞋包,美妆等领域都在积极布局自己的淘宝店+直播的供销闭环,也就是做起来类似如涵式的网红品牌生意;
2、混搭型直播产品
另外一些流量稍低的主播则采用了部分自建+招商合作的方式在积极向头部主播靠拢,比如每 天直播的产品均有自己自营店的产品,比较多的都是服装。其他产品则是其他品牌的产品,这样的主播大多在测试或者转型阶段,为了控制节奏采用了这种做法,避免过激的变动导致账号猝死;
3、纯招商主播的不同玩法
招商主播目前是主流的淘宝直播形式,机构和主播的直播间全部产品都来自于其他商家,而这种纯商家产品直播又分裂出了多种玩法,收集后具体归纳如下:
①傍大款模式
傍大款模式主要是集中在最近跳槽的各路直播运营高手里,在原公司碰到了合作的商家金主被挖的,自己跳槽谋求高薪就碰到某工厂大老板的,各种路子都有,然后就开始了依托金主家族资源创建了直播机构,产品起初都是由金主爸爸提供,然后再想办法;
②拿个旺旺走天下模式
几十个上百个旺旺一个个旺你的招商模式长期以来都是很多机构必备的招商模式,不管是主要的招商渠道还是次要的,总之大多都会配备;
③跑供应链基地模式
自今年开始,供应链基地好像开始迅速升温,这次从杭州开始跑,到了嘉兴桐乡璞院甚至跑去了江苏南通都碰到有朋友准备建不同规模的供应链基地,特别是杭州这边新的基地采用地推式邀约机构上门直播的形式瞠目结舌,当然,现在基地包来回机票邀约主播上门的也不少,不然估计会更加惊讶了;
④尾货和守株待兔招商
尾货简单说下就是在批发市场附近的一些机构,招商?不存在的,不管是进批发市场直播还是和批发市场的老板合作都有,什么都是谈出来的;而还有一些机构则更厉害,早期存活下来的机构在规模和大主播数量上有了非常大的优势和原始商家积累,招商?不存在的,目前都是排着队想合作,守株待兔的招商模式让红哥艳羡不已,当然人家也是很主动的到处跑,这吃老本只是在小白面前炫耀的资本和茶余饭后的谈资而已;
总结:好啰嗦,差点跑题了,不管是以上哪种招商模式,大部分主播目前的商品构成都是100%以寻求商家合作的模式走的,根据招商强度和效率的不同,直播间产品构成又有所不同,简单有以下几种:
①每期20-40%更新
大部分机构主播目前都保证在20-40%的每日更新频率,老产品不停在新产品加入的过程中替换,这样保证了产品的每日更新,也不会导致招商压力过大的情况。
②每期更新全盘
极少数的主播可以做到每日几乎百分百更新的情况,目前为止做得最彻底的是美腕的李佳琦,这里特别留意作为美妆个护的TOP1确实有实力保证每一期直播都是完全不重复的,对于中小机构来说,有点望洋兴叹的感觉;当然也有跑供应链基地的,跑得勤也可以实现;
③长期不更新型
常见于店铺直播的直播方式在新机构中也会碰到,这和头部主播自营供应链的主播都是不怎么更新的,但是一个是新主播,一个是头部主播,我是故意拿出来对比的;
二、“李佳琦”们和“薇娅”们
作为美妆个护的TOP1李佳琦和美搭TOP1的薇娅是淘宝直播界最具代表性的主播,我们通过对比发现两者采用了完全不一样的产品打法,李佳琦的产品线几乎都是品牌合作以及自营的全球严选店为主,而薇娅则采用了几乎全自营服装、饰品、鞋包的运营模式,翻看了红哥文章开头提及的数据归纳,红哥揣摩了七七四十九分钟终于发现了一组不同寻常的数据;
1、“不涨粉”的薇娅和“飙涨粉”的李佳琦
以目前后台每日跟踪的数据来看,薇娅每日粉丝增长速度在2500-4000人左右,日观看人气均在百万级别;而李佳琦目前的每日粉丝增长速度也是在2500-3500人之间,日观看人气在16万左右。红哥惊讶的发现李佳琦的日涨粉数量居然和薇娅差不多?嗯,这肯定是琦大大获得的更多是流量扶持导致的,但是。。。 。。。
2、换算的新访客数
这里不排除刚刚说的扶持问题,但是如果你换算成新老顾客的比例,就又非常有趣了,以一个3000粉丝的增长速度,最好的直播间只需要20000的人气,也就是15%的PV转粉率,最差的我们按3%来算3000粉丝需要新访客大概是10万,ok,这个数据就有趣了;
换算到薇娅就是90万老顾客回访+10万新访客,而李佳琦则可能是新老访客五五分;
到底哪个直播间更健康?如果按小二的课程指导,前者好像生病了,后者则生机勃勃。
对于为什么头部主播新访客那么少,我们可以直接归结于是淘宝人为操作?好吧,这是不是会涉嫌造谣?为了不这样小人之心,红哥换一个角度看这两个主播如果是完全在系统计算的流量分配机制里,那到底是什么指标影响了两者在新流量获取上的差异呢?
①流量扶持
②精准粉
拿两个领域top1的主播对比,我们也发现了两者是粉丝量基础上的差距,在百万级以上粉丝量的主播上,我们同样发现了大多粉丝量增长速度明显放缓的迹象,我们归结于流量扶持和精准粉减少的原因,这个类似于微博大V,总有涨到涨无可涨的地步,当然,你得排除娜姐那8个0粉丝量的账号;
而百万以内的主播则可能面对更多的扶持,这个也是现实存在的;那么这两者结合对比的结果就是大主播很难再找到精准粉丝了,流量开始面临瓶颈了,这里反过来看一些几十万粉的主播老顾客流量增多,新流量减少是不是也是这个原因呢?这个是值得我们深究和探索;而对于一些生机勃勃的主播,我们又会去想,为什么他们还能得到这么多流量呢?
三、臆测:产品更新速度是否能左右主播成长?
这边文章纯属臆测,希望未来能够得到验证,但是我们从薇娅等主播从成长路径上看,在未来确实会有人能够证明系统到底是怎么去计算流量分配原则的;
1、曾经的造节女王
薇娅作为淘宝直播里最火的主播,在17年自创了不少节日,比如皮草节,日护节,零食节等等均常见于分享的PPT,但是近期的强势转型个人品牌后,这类的节日越来越少了,曾经的造节女王今天专注于售卖自营店铺的商品,没有特殊的品牌PR需求基本上也不怎么接V任务了。
2、腰部主播的危机
与头部主播的转型升级不同,红哥见到更多的是腰部主播在5-10万观看人气的徘徊不前,甚至纵深下跌,所以我们希望通过最蠢的方式收集更多头部主播的成长数据,为机构和主播发展提供一定的参考,这篇文章的意义就在于此,为什么李佳琦这些主播新访客依然健康成长,而头部主播和众多的腰部主播已经没有新流量了呢?难道这真是淘宝在控制流量?
3、“唯一”的不同:产品更新速度
目前除了淘宝的流量扶持,能够影响流量分配的因素可能很多,但是归结到底只有两个因素可以影响所有系统数据,一个是人,另外一个就是货,而决定这些指标波动的就是——消费者;如果是人,呵呵,我没办法了,因为小二也不让我换主播,我也只能不停的优化主播。如果是货,目前只能看到的只有这些了。

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