淘宝直播负责人赵圆圆：细数淘宝直播背后的江湖

从2016年3月刚上线时完全不被人注意，到有了一定起色后仍然不被理解，再到2018年下半年的大爆发，淘宝直播用三年时间证明，电商直播是一个值得所有人重视的新战场。
过去的2018年，淘宝直播的战绩相当辉煌：总营业额超过1000亿元，单场成交破1.5亿元，单日成交破8亿元，81个直播间年成交过亿元 ……2018年底，淘宝直播提出了2019~2021年3年5000亿元的新目标。
淘宝直播究竟是怎样一种神奇的生态？“品、效、销三合一”如何理解？它能给品牌的营销提供什么新思路？与传统直播有何不同？……前知名广告人、淘宝直播负责人赵圆圆应邀做了一场生动的主题分享，让同学们看到了一个生机勃勃的电商直播江湖，同时更加深入地了解了背后的衍变逻辑。
2016年3月上线的淘宝直播是一个仅仅发展了3年，即与传统电商划出分水岭，与新媒体打通，让一群普通人逆袭并重新定义了KOL（Key Opinion Leader）的行业。
01
　　电商直播：从“看不见”到“来不及”
在阿里的“红宝书”里，马云说过这么一句话，大部分人看机遇有以下四个特征。第一阶段：看不见；第二阶段：看不起；第三阶段：看不懂；第四阶段：来不及。这个金句映射到淘宝直播项目特别适合。
看不见：我在2017年底2018年初开始带淘宝直播项目，当时绝大多数人不知道这究竟是什么项目。
看不起：2018年上半年，很多天猫商家不愿意做淘宝直播，他们觉得淘宝直播比较low，认为做抖音、快手的短视频比做淘宝直播要洋气。
看不懂：2018年下半年薇娅做出了单场1.5亿元的销量， 2019年初李佳琪又横空出世，淘宝直播的“一哥”“一姐”基本站稳。2018年底财务结算，淘宝直播总成交突破了1000亿元。此时部分媒体和投资人看到了淘宝直播，但很多人看不懂。
来不及：到了今年，好多人想参与进来，发现已经来不及了。最开始淘宝直播几乎没有门槛，流量多到就像开着水龙头浇地。但到了2019年已经开始有门槛，必须做精细化运营，人、货、场要做起来，此时小白入场几乎不再有机会，除非你是传统电商高手，或在内容创作领域造诣很深能做出爆款，或者已经在秀场直播深耕多年。
电商直播是一个行业，一个生态，里面可以有多个物种。既然很多平台都在做电商直播，那么淘宝直播能不能有比较清晰的定义？我们定义了To C和To B的两种说法。
To C，淘宝直播是“全球最大的直播购物平台”。这一点毋庸置疑，整个电商直播占直播领域的30%，而这30%里的70%都是淘宝直播。前段时间亚马逊也开通了直播，商家的平均开播时长远低于淘宝直播。
TO B，淘宝直播是“品、效、销三合一的电商直播平台”。“销”很早就已经明确，很多人把淘宝直播当成直播版的聚划算和唯品会；关于“品”，我们希望天猫的商品占比能尽量达到40%，目前是两三成；“效”就是传播效果，我们希望与站外的一些种草引流打通，到淘宝直播实现“收割”。
回顾淘宝直播三年半的发展历程：2016年3月上线以来，在手淘首页的位置越来越好，如今已是淘宝天猫平台上的明星级产品；2019年初上线淘宝直播App，是第一个纯粹为电商直播打造的独立客户端，也是全球第一个也是唯一一个只能卖货变现的直播App。在淘宝直播App里，很多粉丝居然能把主播四五个小时的直播一分钟不落全部看完。
简单讲，淘宝直播可以说是电视购物的升级版或者是手机版的电视购物，观众可以通过打字与主播互动，5G时代互动功能肯定还会升级。我们用5G测试淘宝直播现在的产品，已经可以做到两个功能：一是粉丝自己可以缩放镜头，超高清镜头可以看到非常多细节；二是即将成功的“云逛街”，未来能躺在家里逛银泰。只要网速足够快，可以说直播在5G时代才真正开始。
02
　　淘宝网红经济2.0：从“货对人”到“人对人”
淘宝直播有一个很大的特点：直播里出现的几乎全都是人，不是货。
淘宝对应的是线下超市，是货跟人的交流，就像在超市里面先看到货，再问导购在哪儿；淘宝直播则是上来就跟人交流，把一些直播页面的标题挡住你都不知道他们在卖什么，消费关系从“超市关系”变成“商场关系”，商场是以导购为核心的人与人的对话。以前的电商是“货对人”，现在是“人对人”，从这种意义上可以说，淘宝直播代表未来。
淘宝直播是网红经济2.0，淘宝上第二次出现了“人”，也是淘宝里第一次“长”出了一群红人。从严格意义上说，张大奕、雪梨这些人不算是淘宝长出来的红人，他们长自微博，只是成交在淘宝，薇娅、李佳琪才是真正从淘宝长出来的红人。这批红人原本是些老板娘、导购小妹、老师，等等。
淘宝直播核心运营的其实不是货，而是人。目前，淘宝主播包括全能型主播、垂直型主播、明星主播、原生态主播、中老年主播、人设主播等几种代表类型。
电商体系内主要包括三大物种：买家、卖家、服务商。但电商直播生态又衍生出了几个新的物种：主播、商家、直播机构、直播基地。
一是主播。可分为个人主播、明星主播、红人主播以及其他平台的主播。秀场主播转来做淘宝直播的存活率比较低，淘宝直播的主播一要擅长讲产品，二要心理承受能力强，很多粉丝都是“柠檬精”，一边酸一边买。
二是商家。可分为天猫店铺、企业店铺、淘宝店铺、红人店铺。
三是直播机构。直播机构可以理解为几位主播一起开办的公司，可分为：UGC（User Generated Content）机构；PGC（Professional Generated Content）机构，类似电视台节目组做的直播；村播机构，农村主播组成的机构；直播TP，给品牌做店铺代播的直播代运营商。
四是直播基地。2018年我们跑了很多产业带，包括综合产业带、品类供应链、批发市场、海外基地等。比如我们在杭州签的九堡四季青服装市场，一到四层全是线下商场，五层以上是线上商场。白天老板娘在楼下做批发零售卖货，四五点钟下班后就到楼上直播，做到十点，相当于一个商场里存在线上和线下两波流量。很多现在已经衰落的线下商场，通过做直播基地又重新起来了。
03
　　从流量到价格到内容：电商背后三大逻辑
电商背后无非三种逻辑关系：谈流量、谈价格、谈内容。三者之间存在递进关系，但并非一种崛起、另一种消亡的替代关系，它们始终并存，只是每个阶段有不同的侧重。三种逻辑关系分别对应三个时代。
一是流量时代。流量时代从2003年前后开始，一直持续到2011年前后。这个阶段不管精准度，“坑位”大于一切，曝光就是销量，曝光越多越好。在这个阶段，消费者常拿线下跟线上比，认为淘宝上的东西好便宜。
二是货品时代。“双11”出现的时候，消费者已经不再拿线上跟线上比，而是拿线上跟线上比，比如拿淘宝跟京东比。这逼得线上商家采取行动：一是做“猜你喜欢”，货已经比人多，就要争取实现流量精准喷发；二是做打折做特价，性价比大于一切，促销特价才有销量，“双11”的本质就是打折。
三是内容种草时代。最早，消费者是在豆瓣、天涯的社区里“种草”，后来变成到微博、抖音、小红书，每个阶段的工具不太一样，但都能带动商品在淘宝上面的销量。这一时期讲究人设、故事，有颜值、有趣味才有销量。
种草的内容包括三种：一是品牌广告内容，这是BGC（Brand Generated Content），比如品牌自己拍宣传片、做海报、写百度百科等，属于自我建设部分；二是品牌公关内容，这是PGC，即请记者、大V、专家甚至各路政要给品牌背书，属于外围建设部分；三是粉丝内容，这是UGC，即来自消费者的反馈背书，属于民间口碑部分。
从营销角度看，传统营销是一个从声量到销量的内容长链。关于广告有一句名言是有一半的广告费被浪费掉了，但你不知道浪费在了哪儿。因为这个链路太长了，而且有黑核，我们不知道顾客到底是从什么渠道产生了购买欲望。比如有人在你的淘宝店铺下了一单，但你不知道他是看到你的广告进来的，还是看到网站上的banner过来的，还是通过口口相传知道的，中间断层太多了。
而直播是一个内容短链。比如李佳琪直播卖口红，先说口红特点，然后亲身演示，再说买二送一，要的粉丝就打“1”，10分钟就解决了粉丝互动、品牌展示、产品试用、优惠促销以及下单等问题，这就是直播的力量。
而且在直播过程中，你可以清晰地看到有多少人点了你的宝贝，引流进来多少人，多少人下了单，有多少人关注了你的店铺或直播间……所有的数据都是可追溯的，也就是可控。这其实可以说是阿里常说的未来数字化企业的雏形。
　04
　　直播或是未来电商标配
电商直播不是传统直播，淘宝直播也不仅是电商工具。
比如，电商直播跟传统秀场直播存在明显区别：一方面，电商直播的人群规模很难超越秀场直播；另一方面，电商直播的变现能力远超秀场直播。
做电商直播入门简单，但要做好挺难。因为货源很多在东莞、深圳、广州，伶牙俐齿特别会说的主播主要在东北，而最懂电商的人，比如电商运营、客服专员等主要在杭州，将三者汇聚在一起做事的确很难。不过难也有难的好处，红利期就会长一些，毕竟门槛越低，起步越容易，竞争越激烈，红利期就越短。
做淘宝直播很好玩，不懂电商的人可以弯道超车，懂电商的人则要抛弃原来的思维，从流量思维切换到内容思维。比如，传统电商商家关注买量、关键字搜索，而淘宝直播商家更关注选爆款、主播配货、时长、优惠秒杀，等等。
电商直播是品、效、销的未来。去年“双11”，已有很多商家实现了店铺私域流量和公域流量的双双激活。
未来，我们希望电商直播能成为电商的标配。