微博粉丝营销的价值与方式

最近一阵子,在微博上总能看到各式各样的小广告,比如发一条含“胖了”的微博,不到五分钟就会有人@你,打开一看是减肥产品的广告;有时打开微博一看好几条评论和私信,高高兴兴打开一看,各种保健品、淘宝店打折的推广信息,不胜其扰。
不仅是微博,在这个号称精准微博粉丝营销、数字互动的信息时代,几乎所有的媒体平台都在不断地开发各种各样的广告产品来争取获得广告主的青睐,从无孔不入的EDM、联盟广告,霸道的90秒视频缓冲广告和门户网站全屏弹窗,总之只要你在上网,就无时无刻不在各种广告的冲击和包围中。
与传统媒体或企业不同,互联网的免费午餐模式决定了该行业的绝大多数企业是无法靠产品和内容本身进行收费的,因此利用用户规模和黏度发挥媒体的属性,通过广告来盈利,几乎成了互联网行业的普遍做法。
作为一名互联网和市场营销的从业者,我并不反对互联网企业大力开发广告产品,但是前提是尽最大可能确保自身产品的不断进步以及用户体验的不断完善。一旦为了增加收入而置用户体验于不顾,疯狂地开拓各种广告位置和信息推送方式,必然会带来用户的不满和流失,特别是在视频、SNS、社区类竞争激烈领域里。
回到微博的话题上,我们都知道微博是当今中国最热门、也是最难运营和管理的媒体平台,其高度个性化的自媒体属性、碎片化和裂变式的传播速度及在当代中国社会环境下特定的公共空间意义,使其运营者们同时肩负着过高的荣誉与压力。微博,特别是新浪微博,在去年夏天因某公共事件达到用户数量和活跃度顶峰以后,运营成本和风险系数以几何倍数增加,而盈利模式却迟迟未见端倪,单纯从商业的角度看是很纠结的一件事情。
由于篇幅所限,我无法在这里详细给出微博盈利的解决方案,但是我想抛出几个问题供大家思考:媒体的商业价值是否等同于广告价值,而广告价值是否等同于广告所直接带来的销量?是否所有的媒体属性都适合销售导向的广告形式?以用户生成内容(UGC)和互动交流碎片化传播为特点的自媒体平台,其真正的影响力是否仅仅局限于线上?也许当我们认真思考完这些问题之后,会对微博粉丝营销的价值和方式产生新的认识。

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