玩转微博营销的技巧有哪些

新的市场营销中,学会玩转微博是企业的一项必修课。在迷恋微博的同时,也要学会掌控微博传播的风险。
要说时下关注的焦点,微博说第二,恐怕没有什么敢争第一。戴上的人摘不下来,没戴的人争相裹上,俨然成为新时代营销的必备单品。近期新浪微博高调启用新域名,更是引发无限遐想,吸引众多国际本土品牌纷纷围脖加身,似乎一夜之间跨入无微博不营销的时代。
快时代的新营销需要轻工具,微博正好具备碎片化、无中心、自媒体的时代传播特征,积聚的高活跃度人气用户,显然是令所有企业难以抗拒的。如今这个时代,企业没有个官方微博都不太好意思。更聪明者,比如宝马旗下的MiniCooper,除了官方的Mini中国外,还鼓励经销商和车友会组织Mini之家、Mini俱乐部等民间微博,多层次与粉丝互动;东航则更加丰富,东方凌燕空乘微博极具感染力,辅以近百位具有高识别度的东航机务公务微博,使得交流层次、角度、话题立体且亲和。通过这种微循环渗透,用户接受品牌理念和企业精神自然水到渠成。
不输在社会化营销的起跑线上是企业涉猎微博的原始动机。其实,企业在通往微博控的过程中,往往也要经历三重境界。第一重是独钓寒江雪,微博作为营销的摆设,要么少言寡语,要么言之无物,总之都是在自言自语,在孤独中苦苦等待被粉和被转。第二重是对影成三人,明确了微博的职能与定位,设立诸如品牌、客服、在线商务等互补型微博,进入团队作战状态。第三重是众人拾柴火焰高,在定位清晰的官方微博基础上,还有企业高管、一线销售和服务人员等组成的个人公务微博,以及民间品牌俱乐部微博与之相呼应,形成具有高黏性的微博生态体系。不过摸着石头过河难免磕磕绊绊,想要速成为微博控赶上潮流,有个简单的五化要诀是企业玩转微博的第一门专业课。
首当其冲的是人格化。从取名、头像、背景设置,到回复、转发所运用的语言,起码能嗅出点人味儿是成功与否的先决条件。相比正襟危坐的品牌名称,Vancl粉丝团、万事达人这些名字看上去就令人感觉亲近不少。
精简化是必然要求。如果说整合营销强调的是规模和气势,微博精简化则更看重锋芒和切口。抛弃铺垫和陈设,140个字化作匕首找准兴奋点,直抵核心,演绎的就是浓缩才是精华。
细分化是大趋势。如果需要发挥不同的功能和取向,别只寄托于一个微博,与其附加多重角色不能兼顾,不如分而治之,各司其职,既互不干扰,又协同作战。
再就是平等化。在微博的世界里,并不因粉丝多寡、有V无V、名人草根而产生阶层。每个账户都掌握着话语权,稍有不慎,就会令品牌付出傲慢的代价。
最后需要牢记的就是长期化。微博是渗透进品牌血液里的营销模式,速成并不等于成功和有效,需要持续留意用户脉搏,将波段化营销激励常态化,持之以恒,真正将一时的关注变为长久的关系。
然而,仅仅成长为微博控是不够的,深入了解微博特性,成为其掌控者是更高阶的修炼。虽然很多案例验证了微博的强大威力,但如果过分倚重微博而偏废线上站点,或者无限放大微博而忽视线下活动,都是不足取的。如果视单个微博为蓄水池,粉丝是水分子,营销活动是壶,而策划则是连接的管道。要掌控微博传播路径,需要将水引流到壶里,通过炒作的火把每个水分子加热,直至煮沸,再将沸水送回池中。利用关系的网状化传导,以期提高整个微博海洋的温度。
而且,微博也是把双刃剑。在这个世界里生存的首要秘诀是将欲取之,必先予之,将自身变得透明甚至裸体,才能获得高关注度和深刻认同,可代价是任何细小瑕疵都暴露在显微镜下。此时不但群众的眼睛是雪亮的,他们的声音也是洪亮的,一人一口唾沫淹死一个品牌,在微博上不是假设而是事实。去年金山市值在几天内蒸发6个亿,便是最惨烈的反面案例。
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